03パンフレットの目的別作成方法

03パンフレットの目的別作成方法

様々な目的・用途に対応するパンフレット

パンフレットといってもその役割、目的・用途は多種多様です。その目的として最も多いのはやはり企業の営業活動や商談。百貨店やショッピングモールではフロアガイド等の案内・認知目的、企業・官公庁の新卒採用目的、大学・高校・学園・専門学校・塾の募集目的、展示会目的、グローバルビジネス目的、ダイレクトメール用途としてのパンフレット、資料請求や集客目的、レアケースですが、企業の創業・周年記念パンフレット、マニュアルパンフレット、映画パンフレット...、
このように意外と使用する目的・用途が多いことに気付かされます。
このように目指すもの、得たいものが異なるわけですし、見せたいターゲットも様々です。そうなれば当然パンフレットのコンセプトやコンテンツ設計、デザインも大きく異なるはずです。従ってそこには顕在情報、マスト情報のファクトだけではその価値は標準レベルです。弊社のパンフレットづくりは常に企業や製品・サービスのブランディング要素を付加すること、それに伴いはじめて差別的優位性、或いは見せたい人々に好感という情緒を形成させると考えています。
以降でその代表的な目的・用途のパンフレット作成ポイントをご紹介します。

BtoB・営業ツールとしての目的

営業パンフレットと言えどもプロダクトブランドが大事

セールスパーソンによる営業活動の支援・必携ツールとして。これが営業目的に求められるパンフレットの存在でしょう。
製品情報・サービス情報のファクト情報だけでなく、その特徴や機能性、ベンチマーク・相対情報、コストパフォーマンス、導入提案、ケーススタディ等々、必要に応じて、その要求レベルに応じて深く言及します。
さらにセールスパーソンの使用する場面や使い方も、きちんと要件に含まなければなりません。
商談の全てにわたって使用する、
最も核になるクライマックストークで使用する、
個別資料のPPTと併用で使用する、
或いは、新人営業マンのお助けツール、レベルアップ底上げツールとして使用する、
トップセールスで使用する、
展示会・イベントで立ち話で使用する...。
その他にも様々なシチュエーションがありますが、いずれにしてもどんな目的に、誰が、いつ、どこで、何を、どのように使用するのか、５W1Hで定義し最適化することではじめて効果を発揮する機能的パンフレットが実現します。
さらにこれにプロダクトブランディング、サービスブランドに立脚したブランディングデザインやコピー表現をクリエイティブすること、つまり機能とブランディングがうまくブレンドされることが、期待効果を高めます。

新卒採用目的

企業説明会・合同説明会がパンフレットの本番

昨今、企業の採用活動シーンは加熱の一途を辿っていますが、企業説明会や合同説明会がこの採用パンフレット、入社パンフレット、リクルートガイドと言われるパンフレット使用の本番です。このような環境で、社内オフィスイメージ、先輩社員紹介、社内活動紹介等の従来的な情報構成だけでは効果は期待できません。
そもそも説明会場に訪れた学生に手渡して終わり、になってしまってはその存在すら価値はありません。
主役にはなれないもののその存在価値は、人事・採用担当者の支援ツール、もっと言うと採用説明プレゼンツールであるべき、これが弊社の基本的な見解です。
その在り方は多様な切り口がありますが、
ターゲット学生の眼に留まり会場ブースに立ち寄らせるキャッチ―さを求める、
会場から自宅に持ち帰っても、会場での共感度・好感度を維持させるもの、
会場ブースに集まった学生へ、人事・採用担当者の説明ツールになるもの。
このようにパンフレットのミッションをどこに持っていくか、自社の知名度・規模・業種・募集職種等の現状認識に基づき、精査が必要です。

パンフレットの準備・投入タイミングも大事

新卒採用活動の実施時期、採用企業説明会の参加タイミングによって、採用パンフレットの投入時期が大きく変わります。経団連「採用活動指針」遵守型の3月広報活動・6月選考活動に沿った展開、これは経団連加盟の大企業・中堅企業。自社設定のスケジュールで活動する通年採用、これは経団連未加盟の大企業や外資系企業。また経団連指針の3月広報活動開始以前に活動を実施する、先行逃げ切り型。内定辞退を補充する夏・秋採用。一方で中途採用・第2新卒採用等々、いずれも採用パンフレットを使用するタイミングの3ヶ月前、遅くとも2ヶ月前には作成着手をしたいものです。

採用ブランディングのススメ

この激化する採用戦線を戦い抜き、合同説明会場で同業社・参加企業に埋もれない存在感。自社の強みや差別性のコンテンツで、学生に強い共感を与えられるもの。採用パンフレット・入社パンフレットと言えども、もはや採用ブランディングの取組み無しには、手渡しておしまい、という魅力など程遠いものとなってしまいます。

学生・生徒募集の目的

スクールブランディングを軸に考える

スクールブランディングとは、大学・高校・小中学校・専門学校・塾・スクール等の好感イメージや差別性を、学生・生徒、その父兄の情緒に溶け込み、刷り込ませていく取組みです。
学校案内・学校パンフレットのコンテンツが、明るく活動的なキャンパスの雰囲気、楽し気な学生や生徒、学部・学科紹介、スポーツ・サークル活動の活躍、等ということは否定はしませんが、これらはあくまでもファクト情報であり学校のスペックでしょう。これだけでは競合校や他校との違いを出すことは限定的です。
建学の理念、教育方針・教育哲学等のスクールアイデンティを基盤に、社会における自校の存在感、他校との相対的差別性・優位性に深くフォーカスを当て、今一度そこを明確に定義する作業が、スクールブランディングの考え方です。
他校との”差別的優位性”という好感というイメージや情緒を、デザインにより可視化、言語化してメッセージ性を持たせます。そこから学生・生徒の本人に“入学したい魅力”を抱かせる、それだけでなくその父兄・親族にもダイレクトにそのメッセージが届き、意思に作用することとなります。

周年記念・創業記念

周年パンフレットで社員もモチベーションアップ

企業の経年価値を社内外に発信する手段として、弊社では「周年記念パンフレット」を提唱しています。上製本にして格調高く、というのもそれはそれで悪くはありませんが、厚さや重さがあり、儀式的なものとしてあまり見られることもなく本棚に。そこを少々発想を変え、パンフレットにすることで、手軽にコンパクトにすることで、関係者・取引企業、また社員だけでなくその家族にまで浸透し、企業を見直す機会、さらに次世代に向かって進む原動力にも転換させます。特に社員一人ひとりに配布できるパンフレットは、社員の帰属意識を高め、仕事への意欲を高揚させる効果も期待できます。そういう意味からも周年記念パンフレットは、企業の足跡・一里塚を祝い、 さらに未来へ向け前進することを宣言する、非常に手軽な広報物と言えます。

資料請求・DM

パンフレットに仕事をさせること

Webサイトや雑誌広告から資料請求を受けて送るパンフレットも、DMで送るパンフレットも、共通して言えることは、パンフレットに仕事をさせることです。言い換えれば、営業パーソンが必携し、商談途上で活かすパンフレットは、営業パーソンの脇役を務めればよいわけですが、資料請求・DMではパンフレットが主役です。情報構成、ページ構成、理解から共感に導くプロセスづくり、さらに情緒的に好感を高めるブランディング要素、これらの全てを、資料請求やDMを行うターゲット、いわゆるペルソナを想定して、そのペルソナにはどのように語りかけると理解してもらい、共感から問合せや購入アクションにまで導くことができるのか。この設計図をきちんと描けないと、開封は良かったが、リターンが得られなかった、という結果に陥りやすくなります。

グローバルビジネス目的

ブランディングデザインとネイティブ翻訳

欧米へのグローバル展開として、事業進出、展示会・見本市出展、現地法人設立など、日本版製品パンフレットをネイティブで翻訳したから欧米向き、一見うなずけそうですが、それで完璧ではないと考えます。日本人は機能重視、技術が重要という感性ですが、欧米人はその機能・技術のファクト情報もさることながら、その根底に潜在するブランディングにも着目し、大事にします。当該製品やサービスのパンフレットを目の当たりにした時、そのカラーリング、文字表現（タイポグラフィ）、言語表現（コピー）、それとそのプロダクトブランドを反映したブランディングデザインです。もちろんそこには欧米人の好むデザイン性も加味される必要はあります。従って英語翻訳し、デザインは日本版のまま、というのでは物足らなさを感じるかもしれません。
このことは欧米人が初対面でも気軽にファーストネームやニックネームで呼ぶことや、製品やサービスにペットネームを付けることに象徴されます。因みに日本ではペットネームが少なく、型番や英数表記が多く用いられる傾向にあります。
ネイティブ翻訳については当然と言えば当然で、例えば海外からDMメールなどが届いた時、そこに普段遣いではないたどたどしい文章や、助詞など文法上間違った表現などが記載されていると、よさそうな製品やサービスでも、私たちは信用できないレッテルを貼ってしまうものです。

【NEXT】「パンフレットの業種別作成方法」に続きます。

次のページでは、製造業、建設業、ICTシステム、金融・不動産業、学校・大学・大学院、病院・クリニック等の業種別の作成方法を、事例を参照しながら、わかりやすく詳細にご説明します。

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