08ブランディング導入事例-5
5. 早稲田大学 理工学術院 先進理工学部 物理学科／ 大学の学部学科広報ブランディング
募集広報の経緯
言わずと知れた私立大学の国内最高峰の一つの同学。ところがこのような一流の有名私大でも学部や学科によっては人気の有無が結構はっきりしています。この物理学科もその間にある学部学科のひとつ。進学受験生として受験大学、受験学部、さらには理系か文系かの最終決断をするのは高校三年になってから。しかしながらこの物理学という森羅万象・万有の原理を問うた学問であること、また理系・文系を問わず全ての学問に共有したプラットフォームを備えた学問であること、それを先進の早稲田のスクールブランドで学べる付加価値、これらの価値観に受験生はあまり興味を示さず、同大の別の有名学部へと眼を向けてしまいがち。
そこで何とかこの先入観の払拭に合わせ、物理学科のプレゼンスを高校生、受験生にいかに知らしめるか、言うなれば学部学科のスクールブランディングの広報活動をパンフレット等を使って実施していきたい、といった経緯です。
広報活動の媒体戦略
実行計画、ターゲットのセグメントをさらに進めると、次のことがわかった。
- 広報活動の実行方法・タイミングは、8月に実施されるオープンキャンパスにて。
- 来訪の同大進学を目指す高校生とその父兄が対象だが、とりわけ高校1～2年生を明確なターゲットとする。
かなり明確なレベルでターゲティングができていますが、同大進学を目指す受験生がこの「先進理工学部 物理学科」という学科と出会う機会は、オープンキャンパスが最も好都合。しかもまだ受験学部や理系か文系かも決めていない高校1～2年生を対象とし、鉄を熱いうちに打つ体験の機会とし、使用する媒体は当初の通り、来訪者へ手渡しができ、手軽の持ち帰ることのできる学部・学科紹介のパンフレットとしました。
パンフレットのコンテンツ設計とブランディングデザイン
同大志望、或いは検討する高校生とのオープンキャンパスでのコンタクトポイントは、単にその場限りの学部学科理解、興味だけで終わることなく、その後にも意識の継続化ができる刷り込み効果が期待できること、またその際手渡したパンフレットを持続的に手許に保管させること、この二つの目的を達成させるべく、以下のコンテンツ設計とブランディングコンセプトを設定しました。
- 実は身近な日常に散在していたという概念。これを基に、高校生、とりわけまだ物理という学問に触れていない1～2年生の好奇心を芽生えさせることに着目、世の森羅万象に存在する複数の事象を取り上げ、それを日常視点・高校生目線のケーススタディ方式で面白可笑しく説明することとした。
- デザイン性も、ちょとだけオトボケなタッチのイラストレーションで親しみや好感を誘い、敷居を下げながらも、知的でクレバーなテイストを損なうことなきよう、随所に工夫を凝らしている。
- パンフレットの色調は、スクールブランディングを主張する早稲田カラー（マルーン：えび茶色）を主体としました。
- パンフレットの中身を見ていくと、次々と現れる興味深い事象、好奇心を促すコピーで、パンフレット紙面を開き繰っていく毎にテンションを高めるコンテンツ誘導を行っている。
広報パンフレットの表紙から連続したコンテンツやデザインの各ページ
ありそうで無かった折り加工、巻四つ折り。順追って開いていくと次々日常で遭遇する物理現象が飛び出してくる。行き着いてフルオープンすると全貌が一覧できる。オープンキャンパスに訪れた高校低学年生への知的好奇心を直感的に、いい意味で煽っていくコンテンツとページ設定だ。
フルオープンで連続型の一体デザインを実現
巻四つ折りの特長とも言える、表紙・ウラ表紙も使って連続性あるデザインを可能とし、フルオープンによってワンフィールドのコンテンツ設計ができる。ターゲットの高校生には次々と興味深い事象や現象が目白押しとなる。ここまで来ると高校生は、興味を越えた知的好奇心が醸成される。つまり学部学科ブランディング形成に一歩踏み込ませたとも言える。
因みによく使われる観音折り加工ではこれは不可能。向かって左端がウラ表紙、その右隣が表紙。
パンフレット裏面で物理学の面白さやその本質を教授陣によって優しく解説
裏面はオモテと異なり、高校生にじっくり語りかけるコンテンツ。ターゲットの高校生はオモテで知的好奇心をくすぐられ、興味を喚起されたから、文字文字構成になっていても、思わず読み切ってしまう。
パンフレット裏面のコンテンツ
一定以上の学力ある高校生であれば、これらの命題や語りかけに自然と関心を示してしまう。
学部学科の広報ブランディング形成の効果
大学本体のブランディングは、自体の非常に高い認知度と歴史・実績から、高レベルで確立されていますが、有名学部以外は学部学科の認知度は決して高いとは言えないことがあります。
その意味でオープンキャンパスは、学部学科の認知度を向上させるとてもいい機会ですが、配布する広報媒体が、ブランディングとは程遠い、ファクトを並べた学術情報ばかりのパンフレットでは、来場者の興味喚起や好奇心を持たせることは限定的です。
その意味から同ケースの学部学科広報ブランディングにより、これまでリーチできなかった受験生にも巡り合え、こちらの学び舎への誘客（受験生誘導）を図る取組みと言えます。
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