02Webの目的別構成

02Webの目的別構成

企業間取引

ビジネス機会を創出する企業Web・商用Web

前ページで言及していますが、今や企業Webサイトが何らかの商用機能をもたらす場合も、実はECサイト運営となるようですが、ここでは企業間取引としてBtoBのビジネス目的のWebサイトのあり方に言及します。
企業間取引はBtoCとは何が異なるかと言えば、大雑把にBは会社の看板を背負ってる、また当該企業に問合せ・交渉相手にする蓋然性は？またCは個人の衝動で何とでもなる、の違いでしょう。さらにBは複数社の社内検討－決済－決定というプロセスを要します。従ってWebサイトの情報設計も当然看板背負ったビジネスパーソンのニーズやインサイトを想定したコンテンツづくりでしょう。企業Webサイトにて、直接ターゲットユーザーにリーチし、そこでユーザーが欲しがる、あるいは気付きや付加価値を与えられる情報が準備されている、そこで共感を得て問合せや見積依頼へとコンバージョンするプロセスです。
もちろんコーポレートサイトのみならず、別途に商用に特化した、例えば製品カタログ的な商用サイトも大変効果的です。
ただ重要なのは、低価格ユーザーの相見積り依頼、単発のスポットユーザーばかり問合せがあっても無駄です。ここはやはり自社が求めるユーザー像、ペルソナ像を持ち、コンテンツを研究しチューニングすることが求められます。

信用性・ブランディングの企業Web

また一方で、Webサイトには直接商用は求めていない、いわゆるコーポレートブランディングのサイトです。この場合は、熱心な情報発信やきめ細かなユーザーインサイトを想定したコンテンツは逆に不要で、企業価値やブランド価値向上に努めます。前ページの「ブランディング機能」でも言及したように、例えばコーポレートサイトとは別に、商用サイトで製品情報・ビジネス情報を発信している、また展示会を機会に商談に発展した場合、さらにDMパンフレット、業界誌広告...などからのアクセスで、検討しているユーザーが、その信用性担保のために訪問する企業Webであればいいわけです。

マーケティングオートメーション（MA）の取組み

関連する内容ですが、Webから反響で、見込み客づくりをシステマチックに運用する、WebとBtoBマーケティングの連携です。せっかく質の良いユーザーへリーチできたのに、問合せ受付から営業パーソンへの連携が悪い、商談後の見込みレベルの管理が杜撰、商談プロセスが共有されていない、など見込み客づくりや商談クロージングに向けての社内管理体制も、企業間取引のWeb活用では切り離して語れません。

社員採用

採用Webは最後の一押し的存在

運営形態から採用Webサイト、企業Webのカテゴリーサイトの二通りに大別されます。またその情報構成で大別すると新卒採用と中途採用に分かれ、企業によっては第二新卒やシニア採用のコンテンツまで準備することもあります。ここのところ企業の採用難から、採用パンフレット・入社案内と共に採用サイトを立ち上げる、或いは充実させるという、採用媒体へのニーズは一層高まっています。大企業でも内定辞退や入社しても即第二新卒・中途で退職する求職者が多い状況下、いわんや中堅・中小企業は強いアゲインストを余儀なくされています。
大企業・中小企業含め、媒体による企業独自の魅力発信や、入社後のミスマッチを減らすコンテンツ作成により、僅かながらでも辞退を防ぎ、退職を減らすことが求められます。

Webコンテンツは”遊び心”と”理念”で

もちろん一方で採用ナビ（リクナビ・マイナビ等）はその良し悪しは別として、一定レベルでの出稿は止むをえません。ただ重要なのは、そこから自社採用サイト、乃至は採用コンテンツに遷移させ、採用ナビにはない独自性の高い、そしてディープなコンテンツを準備しておくことです。また学生・求職者への受け狙いギミックも大事ですが、やはりそのノリだけでは学生や就活者の心には共感を刻むことはありません。
やはり企業理念や企業コンセプトに言及し、他の企業には無い独自性、誇れること、社風や個性など、企業の本質に言及するコンテンツを準備しておくことが大切です。それでも辞める者は辞めるし、辞めない者は辞めない。ただ辞めないで済む者までも辞めてしまうことを避けなければなりません。
理想は採用ナビ任せの採用媒体運用ではなく、自社採用サイトでの就活生とのインタラクティブなコミュニケーションができることでしょう。

ブランディング

コーポレートブランディング

主に企業のオフィシャル企業サイトを軸に据えることが一般的です。企業の広報媒体、情報発信媒体としては会社案内や企業パンフレットと並んで、その存在が一層重要視されています。製品情報やサービス情報など一定の商用性を兼ねた企業サイトと、一途に信頼性・信用度を醸成させ、企業価値やブランドイメージづくりに徹する企業サイトと二つに大別されます。
その前者ですが、昨今では企業オフィシャルサイトでも、製品カタログ的サイト設計にしておき、BtoBの取引拡大のハブ機能を持たせるWebサイトづくりです。特にメーカーではこの傾向が強く、詳細情報や製品カタログをPDF化してダウンロードできる仕組みを取り入れることも多いと思われます。
しかしながらこの場合でも、TOPページからいきなり売り売りで、後半の企業概要情報以外は、全編にわたって売込みモード、というのでは、いくら製品力があっても、見るほどに飽きが来て後に残らないだけでなく、ケースによってはユーザーは価格比較の対象にしか見なくなっていまします。この場合でも、例えば自社製品の付加価値を語り、開発者の産みの苦労を語り、営業パーソンのサクセスストーリーを語り...など他社には無い、独自の優越情報、固有のコンテンツを置き、創業の理念、周年・企業ヒストリーなどのコンセプチュアルなコンテンツで、企業のブランディングに深く広く言及することと考えます。
また後者では、複数のオウンドメディア（自社サイト）を運営している場合、傘下のBtoB商用サイトやECサイトでは徹底して売りに走り、ユーザーの企業審査の際には、オフィシャルサイトに誘導する。その場合前述の通り、オフィシャルサイトは一途にブランディングを追求することに徹する、つまりそこで信用性や信頼を獲得することとなります。

プロダクトブランディング

企業オフィシャルサイトでも商用Webサイトでも、プロダクトブランディングはコンテンツの要の一つです。製品やサービスの差別性や優位性、また独自性が高く、ホスピタリティなサービス内容等、その価値やコンセプチュアルなコンテンツを準備し発信すべきです。
企業オフィシャルサイトにおいては、製品・サービス情報のカテゴリーにおいて、また製品・サービスの専門サイトやECサイトでは、そのサイトの主要コンテンツにまで高め、プロダクトブランドを確立し、しっかりと言及すべきです。例えばメーカーであれば自社製品の開発コンセプト、製品のカスタマイズ導入提案、導入ユーザー事例、BCP生産体制、ベンチマーク比較等々です。プロダクトブランドの場合、モノという実態が存在するため、とかくモノへの言及のみに陥り勝ちです。むしろのコトへの言及がユーザーの心を掴み共感へのプロセスとなり、ネクストアクションへ導く決め手と言えます。
また一方の金融・保険・商社・物流・商業・ICT...等のサービスブランディングの場合、サービスや商品の持つ差別的特徴、ネットワークやサービスシステムの独自性、コンシェルジュな接客...等々、モノが無かったり、見えにくかったりする業種が多いため、見えない価値を顕在化・可視化して、そのプレゼンスに付加価値を与えます。

コンタクトポイント・タッチポイント

Webサイトを訪れたユーザーに、サイト内のページやコンテンツを閲覧・利用する際、サイト内でのユーザーエクスペリエンス（UX)＝体験によってその意識や好感度をキャッチアップさせることが求められます。具体的には、ユーザーがサイト内で好感度を高める情報に接したり、他では成し得なかった課題を解決できたり、理解を深め共感できる仕組みが準備されているなど、コンテンツの高品質性だけでなく、ページ遷移の工夫、Jクエリ―による軽快な画面チェンジ、動画やパララックス機能など、Webの機能性やサイトの使い勝手による満足度や好感度、またそのコンテンツや場面に接するコンタクトポイントにその価値を見出します。
このようにWebサイト上におけるユーザーとの接点と、そこでのユーザーの好体験、それに基づく付加価値と有益性の提供。これはとりもなおさず、ブランディングの基礎要件であると考えます。