01見込み客【リード】リーチで効果発揮
見込み客リーチ
企業間取引の場合、営業支援ツールとして使用するパンフレット・会社案内やカタログは、見込みユーザーと商談する際にその本来の役割を果たします。言い換えれば、いくら最適なコンテンツで制作された製品カタログ・パンフレットであっても、パンフレット単独では営業的アクションや商談プロセスづくりを成し得ません。
パンフレット、営業向け会社案内、カタログは、見込みユーザー＝リードへリーチすることで、はじめてその効果を発揮します。
見込み客にリーチする手段別にコンテンツを最適化
見込み客に行き着く手段によって、パンフレット・カタログ・会社案内の、営業的効果を高めるコンテンツは異なります。
リードに行き着いた後、有効面談で商談機会を得た営業パーソンが持参するパンフレットと、Webから資料請求で送付するパンフレット・カタログでは、求めるミッションが異なることは、お分かりいただけると思います。この違いは次項の「02｜リード獲得チャネル別のコンテンツづくり」をご参照ください。
もちろん取扱う製品やサービスによっても、その異なり度合いは変わってきます。
02リード獲得のためのチャネル別のコンテンツづくり
では見込み客獲得の手段別に、パンフレット・カタログ・会社案内の具体的なコンテンツ作成について触れます。大きく分けると、営業パーソンが主役で介在する場合は、その活動の脇役として、といっても名脇役でないといけません。また人が介在しない場合は、パンフレット・カタログ・会社案内が主役となります。
※以下はあくまでも一般例としてご参照ください。
| チャネル | パンフレット・カタログ・会社案内のコンテンツ・情報構成の在り方 |
|---|---|
| 営業活動 | いかに営業パーソンを補佐する媒体に徹するかが大きなポイントとなります。製品やサービス情報の全てを細かく網羅するよりは、製品・サービスの強み・差別性、コスト効果など最もユーザーにとって関心のある内容、或いは特に強くアピールしたい箇所をフィーチャーするなど、大きなチャート図やグラフで直観性を高め視覚化することが必要です。 |
| Web資料請求 | Webでかなりの情報を閲覧してきている、比較的関心の高い見込みユーザーと想定されます。従って単にWebの焼き直し情報だけでは効果が限定的です。むしろ見込みユーザーへ送るパンフレット・カタログは、Webに掲載されていない、もしくはさらに踏み込んだディープな情報を提供することで、より関心度を高め、見込みレベル向上を図ります。 |
| Web マーケティング 反響 |
主にはマーケティング施策の検索連動広告、SEO対策やディスプレイ広告で、商用サイトまたはオフィシャルサイトから反響を得て、商談機会につなげたり、資料請求のコンバージョンからリードを獲得します。パンフレットや営業会社案内・製品カタログのコンテンツ設計は、それぞれ上記の営業活動や商談をサポートするコンテンツづくり、また資料請求におけるコンテンツ作成・デザイン制作を行います。 |
| 展示会・イベント | パンフレット・カタログのトーンやカラーリングとブースデザインのシンクロが、ブース（企業）のブランドイメージを向上させます。立寄り客への営業担当者による、パンフレットを用いた説明シーン、また事後のフォローアップまでを視野に入れたコンテンツづくりが肝になります。別途一枚、Webサイトへの強い誘導や、フォローアップする旨のペラパンフレットを挿入すると、事後追跡がスムーズです。 |
| DM （ダイレクトメール） |
営業マン支援ツールとは役割が大きく異なります。支援、補佐ではなくパンフレット・カタログに主役をやってもらいます。従ってなるべく簡潔に、とはいえスピーディに結論に結びつくもの、情報がもれなく網羅されていながら興味を持続させる工夫が必要です。Web誘導を絡めるのも効果的です。 |
| 純広告 | 新聞広告、雑誌広告、業界紙広告、Web広告などが対象です。これらの媒体制作を通じて問合せ反響を得るフローの中で、見込み客へのリーチを行います。このケースの場合、問合せの目的は営業商談や見積り希望、資料請求が主となりますが、前述それぞれの目的に沿ったパンフレット・カタログ作成をします。 この場合、媒体の特性から絶対的に情報量が少ないため、Webファーストの概念でWebへ誘導し、しっかり情報を提供してから、Web反響問合せで見込み客とするルートを検討します。 |
03営業特化のオールマイティな会社案内パンフレット
営業パンフレットや営業向け会社案内、カタログは目的や見込み客へリーチするチャネルに応じて、コンテンツや情報構成の在り方を最適化するべきと考えます。
しかしながら、その取組は一方で、チャネルごとに多頻度化を招き、制作時間や制作コストを費やします。専任部署、専任者が存在して、予算的にもある程度枠がある場合は別として、その余裕がない場合は、オールマイティなパンフレット・カタログというのはやむを得ないことかもしれません。
ただこの場合は、総花的、網羅的、定型的に陥ってしまうリスクにつながるケースもあり、制作以前の企画段階より綿密なプランニングと要件定義を明確に推し進める必要があります。
その中で、とりわけ会社案内を、企業ブランディングの体現のみならず、営業マターの仕様にチューニングし、言わば「製品パンフレット or 製品カタログ」と「会社案内」のドッキングによる、ハイブリッドな「会社案内パンフレット」と言うものが、より合目的でオールマイティな媒体となり得るものと言えます。
