【BtoBtoC】【BtoBtoB】の営業展開
企業パンフレット制作

01エンドユーザーと一次ビジネスユーザー

代理業・卸売りチャネルの媒体運用

「取引先の代理店チャネルで自社商品の販売が伸びない。代理店向けに商品パンフレットを作成して営業活動に使ってもらっているが、その商品パンフレットに問題があるのか？」
販売チャネルを代理店、フランチャイズ、特約店方式、卸売り販売、委託販売等々で運営されている場合、その間の商品情報の伝達が、エンドユーザーにうまくなされていない、もしくは仲介者の商品理解が低い、などから起こる現象です。
これはその企業の販売チャネルの制度設計がうまく機能していない、というよりも、情報や知識の伝達を担う商品パンフレットやカタログ、Webサイトのコンテンツや運用法方法に原因があることが往々にしてあります。
このテーマではBtoBtoCを取り上げていますが、実はBtoBtoBにおいても同様のことが言えます。

一次ビジネスユーザーとエンドユーザーのギャップ

代理店などの一次ビジネスユーザーと、その販売先のエンドユーザーとの商品リテラシーの違いや、インタレストの違いによることから、言わば単一でオールマイティさを求めたパンフレットでは、一定の限界があるのは確かでしょう。
取扱い商品にもよりますが、例えば比較的ニッチな商品で取扱いに一定の知識が必要な商品、とした場合、代理店は専門知識を持っていることが多く、関連する他の商品も取扱っている、言わばプロです。一方のエンドユーザーは、代理店と同レベルのリテラシーがあることは、逆に非常に少ないと言えます。

02目線に立つと大きく構成が変わる

BとCはコンテンツ・デザインを変える

エンドユーザーへのアプローチでは、その目線に沿った言い回しやインタレストへの言及、例えば専門用語・業界用語を使用しない日常的表現の特徴説明、導入提案、導入実績、ユーザーの声、コストパフォーマンスなど。さらにこれらを図表やイラスト、イメージカットを添えたコンテンツやデザイン性とすることが求められます。
しかしプロたる一次ビジネスユーザーの関心事は異なります。むしろ専門性を持ったプロ仕様のコンテンツが必要です。例えばベンチマーク情報、競合情報、エビデンスデータ、仕様・スペック、エンドユーザーへのセールストークなど、場合によっては商品パンフレットを超えて「販売マニュアル」とでもいうべきものです。
これはむろん商品属性によって異なりますので、現状分析からどのように一次ユーザーとエンドユーザーとでコンテンツやメニューを仕分けるか、ここは企画段階、プレ制作時点での大変重要な作業となります。

運用方法も異なる

取扱い商品やエンドの対象ユーザーによってその運用方法を変えたり、多様化させるが必要があります。例えば保険商品の販売ケースです。取扱う保険代理店へは代理店向けマニュアルパンフレットと、保険をエンドユーザーに勧める営業活動に使用する保険パンフレットを。また特に昨今はエンドユーザー向けに保険のネット申込みができるLP（ランディングページ）仕様のWebページを作成し、申込み受付や問合せ対応を行う展開です。もちろんWebページはスマホ対応のレスポンシブデザインとします。このようにエンドユーザーの属性やその目線に立つと、コンテンツやデザインが異なるだけでなく、投入する媒体やデバイス対応も多様化させ、運用方法も異なってくるということです。

03【導入事例】エンドユーザーにも届くパンフレット

シンクロン・ジャパン株式会社 様／ ソフトウエア開発・販売

企業の課題要件はBtoBtoBソリューション

米国のグローバル本社を中心に世界各国に拠点を設け、主にグローバル・サプライチェーン・ソリューションを展開するリーディング カンパニーの日本法人が同社様。自社開発のソフトウエア販売が事業の核。
具体的なその事業内容は、製造業をメインとした商品販売後に生じる保守・メンテナンスなど各種のサービス需要に対する市場、いわゆるアフターマーケットビジネスにおける最適な在庫管理や価格管理を目指し、クラウド環境で情報・分析データを提供するソリューションビジネス。
というとなかなか一般人の我々にはわかりにくい事業内容とも言えます。
この同社様からのリクエストは、この商品販売には直販チャネルと代理店チャネルが存在するが、このソフトウエア商品の特殊性や専門性からして、エンドユーザーだけでなく直販たるプロパー社員においても、ある程度商品理解はできても、それがエンドユーザーに有用性をもって専門的に説明できるレベルになかなかなり得ない。
この与件に関して、ユーザーや顧客にきちんと理解してもらう明快な、商品パンフレットができないか？という”ノープラン”の、いわばハードルの高いご相談要件です。そのロジックは、Bの同社様が代理販売契約しているBを通して、エンドユーザーBに拡販する、いわゆるBtoBtoBのソリューションプランです。

難解なソリューションのための”メディアソリューション”

同社様へのヒアリングやブレストから得られた情報・与件として、同社様のソフトウエアやシステム導入でユーザーが得られるベネフィットとして、大きく2点の要素があることがわかった。ここに着目できたのは実は非常にエポックメイクなことであること、この価値を全面に打出すこととしました。
それはこの商品・システムを導入することで得られるプラス（＋）の面、例えば利益率の増加、生産性向上、売上増、納品率向上等々。またマイナス（ー）の面、総コスト削減、人件費削減、流通コスト削減等々、削減メリット、このプラスマイナス二つの側面を、商品パンフレットの表裏に分けて、大きく数字で表し、難解な商品・システムを視覚的・直感的に訴えていくことで、抱えている様々な大きな課題を解決できる、という弊社の提言を採用いただくこととなった。

BtoBtoBだからこのパンフレット1冊でいける

Bの同社様から一次BのICT・システム系代理店、その先のBはエンドユーザーの企業。ただエンドユーザーといっても企業の社内システムの担当者のため、かなりICTリテラシーは高いパーソン。しかるに必要以上に咀嚼するパンフレットの内容は不要。その意味からも特にパンフレットや媒体を細分化する必要は無く、この商品パンフレット一本化で十分いけるもの。とは言っても奥は深く、企業の業務系のシステムとの連携が必須であり、かなりの専門性は代理店もエンドユーザーにも求められるため、導入以降はエンジニアの出番となる。
従ってこのパンフレットのミッションは、ニッチだけど優れもののソフトウエアを告知するとっかかりをつけるもの、と言うポジショニングと言えます。

健康年齢少額短期保険株式会社 様／ 保険会社

企業の課題要件はBtoBtoCソリューション

医療ビッグデータから生まれた、実年齢ではなく"健康年齢"で加入できる、これまでに無かった新しいタイプの保険商品のパンフレット作成事例です。健康年齢とは、日本医療データセンターが開発した新しい概念で、総合的な健康状態を年齢で表します。つまりこの概念を巧みに活かした、健康な人ほどお得になるという全く新しいタイプの保険商品です。
この保険商品の販売チャネルは保険代理店と直販。新規のユーザーは初めて耳にする健康年齢保険であり、その特徴やメリット、ユーザー自身への適性などその保険を評価するには、あまりにも知識や情報が無い。そういう意味からもその中間に位置する保険代理店の力量によるところが問われるところ。その課題をうまくメディアプランで解決してほしい、というまさにBtoBtoCを絵に描いたようなスキームです。

Bとその先のCへ伝える媒体とその運用方法が決め手

ここでの与件を整理すると、全く新しいタイプの保険商品をCのエンドユーザーへ理解から販売に結びつけること。”健康年齢”の保険という商品特性から、老若男女の幅広い層が対象。ここからオールマイティに使用できるパンフレットと、若年層やWebユーザー・スマホユーザーに向けて専用Webサイトを立ち上げることとした。
また同社様からはBとなる全国の保険代理店に向けては、DM用リーフレットにより一次告知を図ることとした。
このようにエンドユーザーのC、保険代理店のBそれぞれのターゲットに向けた告知方法、媒体運用を最適化することで、その最大効果を期待できることとなります。