【事例】新戦略の製品カタログがDMで大活躍

01必見！カタログリニューアル作成のお客様事例研究

株式会社セルフィット様 / フォトスタジオ

事業概要・対象プロジェクト

大阪梅田を拠点に、京都四条烏丸、名古屋栄に写真スタジオを展開、大阪・神戸・京都・名古屋までの広域を商圏とする写真スタジオ事業。個性的で、高品質な記念写真が人気を博し、固定客、上得意を多く持つ。今回は基幹事業のひとつである卒業写真の撮影サービス。例年カタログDMで和モダン袴のレンタル・写真撮影を告知し、ヘアメイクや貸衣装まで一体サービスを提供している。今回も同サービスのDMを行う計画。

ご相談内容

02パンフレット専科の提案

ヒアリングからの現状分析と要件

1. 前年作成のカタログは、それなりに同社様のサービスブランドを表現したものだが、デザイン性やコンテンツ全体の表現方法は、標準的なものである。
2. カタログリニューアル制作にあたっては、他社と異なる差別性を発揮されたいご要望から、まず同社様のサービスの特徴の現状分析、競合他社調査・分析を行う。
3. スタイリッシュで独自の撮影技術やメイク・衣装提供に基づく上質サービスから、DM対象となる顧客層は、固定の富裕客など上客が多い。
4. 同社様の強いご希望で、カタログに使用する袴姿の人物写真は、同社様のサービスをご利用されたお客様に登場いただく。一方、競合他社の実態を把握するため、商圏内の競合他社5社の袴や着物カタログを取り寄せた。そこから得られた結論は以下の通り。

• デザイン性で各社に共通して言えることは、袴や着物を着せたモデル人物を大きく、しかも派手な飾り付けのあしらいなどを凝らしたレイアウトであること。
• モデルとした人物は、プロのモデルやタレントを起用したものであること。
• 情報や写真は、紙面全体に隙間なくレイアウトされている傾向がある。※これを専門用語で表現すると、版面率の高いレイアウトという。

デザイン・コンテンツ制作の組立て-01

差別性高い袴カタログが、想定外の早期受付終了に。

同社様のサービスの差別性、特長を引き出すため、単に上質感が高いデザインであるだけでなく、同社様のブランドイメージを全面に打ち出すこと。DM用途であるため、ユーザーにスピーディに理解と共感を促し、料金・システムなどのオーダー行動がシンプルに行える情報構成ページ構成とする。

デザイン・コンテンツ制作の組立て-02

他社と差別化を図るトーン・カラー計画と存在感を強調するレイアウト。

他社と比較して相対的に、エレガントでナチュラルなトーンやカラー計画を行う。また、あえて版面率を下げたレイアウト作成にすることで存在感を強調し、印象的なイメージづくりを目指す。

デザイン・コンテンツ制作の組立て-03

共同作業で同社のユーザーモデル写真を活かす。

同社のユーザーモデルを起用した撮影写真は、魅力があふれる仕上がりであり、その良さを十分活かす写真遣いを、同社様との共同作業で行う。

デザイン・コンテンツ制作の組立て-04

ページをめくるごとにユーザーの共感度が高まるコピーや文章表現。

コピーや文章表現は、エレガントでオーガニックトーンを下支えすることを重視し、DMで重要といわれる直観性よりも、魅力ある写真と共に、ページをめくるごとに徐々にユーザーの共感度を高めていく、プロセスを重視した表現方法を目指す。

03効果の検証

1. DM実施後、過去に体験したことのない反響の多さが発生。申込み受付は11月～翌年1月まで設定していたが、11月開始後ほぼ１ヶ月で予定数を上回り、受付を締め切る状況となった。
2. DM先は同社様のサービスを利用したことのある既存客がほとんどであったが、既存客の紹介で新規客の拡張も過去にないレベルで獲得できた。