01ミッション・ビジョン・バリューと経営理念
1. ミッション・ビジョンの位置付け
本題の「ミッション・ビジョンの会社案内・企業HP制作」に入る前に、まず「ミッション・ビジョン・バリュー」について、定義を明確にしておきたいと思います。企業の事業内容やビジネスモデル、さらに事業ビジョンなどを語る、“企業公式メディア” の会社案内や企業ホームページ。
弊社はそれら企業公式メディアにおいて、経営理念やミッション・ビジョン・バリューの精神がしっかりと宿ること、その情報掲載が顕在・潜在に関わらず重要と考えています。
2. ドラッカーのマネジメント論に立脚
企業マネジメントにおける、このミッション・ビジョン・バリュー、さらに経営理念は、米国の有名な経営学者のピーター・ドラッカー氏の各種著作や、日本人ドラッカー研究家の方々の著作で詳細が語られています。そこに弊社なりのアレンジや独自の考え方を加え、会社案内や企業ホームページづくりに組込んでいくものです。
まずは本題に入る前に、そのリスペクトする引用先書籍を紹介しておきます。
- 「マネジメント」P.F.ドラッカー 著
- 「経営者に贈る５つの質問 第2版」P.F.ドラッカー 著
- 「ドラッカーの5つの質問」山下 淳一郎氏 著
- 「ネクストソサエティ」P.F.ドラッカー 著
3. 「経営理念」「ミッション・ビジョン・バリュー」の定義
そのミッション・ビジョンは、「経営理念」の傘下に位置付けられる存在です。この経営理念とミッション・ビジョン・バリューについてドラッカーは、概ね以下のように唱え、位置付けています。
『経営理念』と『ミッション・ビジョン・バリュー』の相関図
『経営理念』を基盤に、『ミッション・ビジョン・バリュー』がその構成要素となる。その内『ミッション』は、策定された『経営理念』を達成するために、実際に企業・社員がとる行動レベルに落とし込んだもの。
4. CI【MI・BI・VI】の位置付け
ドラッカーが唱えるこの経営理念とミッション・ビジョン・バリューですが、実は一方でCIの構成3要素の「MI・BI・VI」の中の「MI」（＝マインド・アイデンティティ）と同類と弊社では位置付けています。
ではそのMIを明確にすると同時に、CIの全容も捉えておきたいと思います。
CIの構成要素
CIの構成要素【MI・BI・VI】
一般的に言われるCIは理念の統一【MI】、行動の統一【BI】、視覚の統一【VI】の3つで構成される。そういう意味では、ミッションで企業・社員がとるべき行動を、バリューで統一・共有し、ビジョンを達成する、という、まさにその基本概念は同類項だと言える。
つまりドラッカーの提唱する「経営理念」は、CIの構成要素となるMIに類するもの、つまり「理念の統一」であり、そのMIはほぼミッション・ビジョン・バリューで構成されると考えて差し支えないでしょう。
02ミッション・ビジョンは会社案内・企業HPと一心同体
1. ミッション・ビジョンとは好相性
前段で経営理念とミッション・ビジョン、それとCI【MI】との関係性、それぞれの位置付けを説明しましたが、弊社ではこのミッション・ビジョンと会社案内や企業ホームページは非常に親和性が高いと考えており、それら企業公式メディアにミッション・ビジョンのコンセプトやエレメントを基盤としないことはありえないと考えています。
このことにより、会社案内や企業ホームページの“企業広報メディア”が存在価値を高め、本来の使命を果たすのです。
ではなぜ会社案内と企業ホームページがミッション・ビジョンなのか？次項で触れていきます。
2. ミッション・ビジョンは会社案内・企業Webの重要テーマ
度々お伝えしている通り、会社案内と企業ホームページは企業の公式メディアであるため、ミッション・ビジョン、さらに経営理念がこの両メディアには重要なテーマであるべきなのです。
またミッション・ビジョンをルーツとするコーポレートスローガンやコミュニケーションメッセージ等を、社会・市場・ステークホルダーへ前面に露出させ発信する。
そのほかの派生素材として、キービジュアル、企業ロゴ、ブランドロゴ、タイポロゴ、キャラクター等、積極的に紙面やサイト内で、その存在やイメージ表現で示していきます。 さらに最も重要なことがあります。一般的には会社案内、企業ホームページに掲載する要件は、会社概要、事業内容、製品やサービス情報、採用情報、上場企業ならばIR・CSR情報あたりまででしょう。
弊社ではそれらに加え、経営理念、ミッション・ビジョン・バリューそのものを紹介・発信するカテゴリーか専用ページを、これら両メディアに設けることです。 このことこそ、まさに会社案内や企業ホームページが企業の公式メディアたる所以と言えるのです。
03経営理念、ミッション・ビジョンを策定する
ここからは、「経営理念」「ミッション・ビジョン・バリュー」策定の解説です。度々言及しているCI構成要素のMIに類するこれら「経営理念」「ミッション・ビジョン・バリュー」について、順を追って説明を加えていきます。
1. 『経営理念』を策定する
●『経営理念』と『企業理念』はあえて同一とする
一般的によくこの『経営理念』は、CIの『企業理念』とは異なった概念として扱われますが、
広義で捉えれば、実はその違いに大きな差は無く、両者とも企業経営における普遍的価値観を唱えるものです。
従って社内的には社員の理解や周知・浸透を促進し、対外的にも認知されやすくするためにも、両者の違いを必要以上に求めても意味がなく、ここはあえて『経営理念』に一本化して策定を行います。
●『経営理念』は我社固有のものであるべき
前述の定義の通り、この経営理念は社会に対する企業の根本的概念です。事業は時代の変化と共に変わっていくものですが、時代が変化しても一切不変であり、普遍の概念です。
策定にあたってここで重要なのが、企業それぞれの独自で固有の概念であるべき、ということです。
実はこれが独自で固有で無いことは、世の企業で枚挙にいとまが無いほど溢れており、CIやブランディングの構築支援を弊社で承ることからも、実はよく遭遇することです。
それは何か？
前出、山下 淳一郎氏の著作「ドラッカーの5つの質問」の第1章で、このことが非常にわかりやすく説明されているので、以下抜粋引用してみます。
- 「社会に貢献する」
- 「企業価値を高める」
- 「お客様のパートナーとなる」
- 「社員を幸せにする」
それらは経営理念を言い表す言葉としては不適切だ。なぜなら、この世のすべての会社に当てはまる内容にすぎないからだ。
と書かれています。いかがでしょう？自覚症状のある企業も多いのではないでしょうか？
つまりどこのどんな企業でも当てはまる言葉は、経営理念とは言えない、と考えるべきでしょう。
2. 『ミッション』を策定する
●『ミッション』の三要件
このミッションも前述の定義の通り、企業が社会で実現したい経営理念を、具体的な行動レベルに落とし込むのが『ミッション』の姿です。
このミッションを策定するにあたって、3つの条件が存在します。
一つは自社の理念を実現するため、そこに顧客に有益さを提供できるのか？自社が提供する仕事で顧客の課題が解決されるか？
二つ目、自社の強みが発揮できるか？自社の製品・サービスが社会や市場でその差別性や優位性を活かすことが可能なのか？
三つ目は、強い意思の下、揺らぐこと無く自社の強みや有益性を信ずることができるか？
これらの3条件により、まずミッション策定の基礎要件をここで明確に定義しておきましょう。
●『ミッション』に美辞麗句や形容は不要
山下氏曰く、ミッションは美辞麗句で聞き耳良く飾り立てないこと。もう一つが形容詞を使わず、極限まで簡潔に言い表す言葉に絞り込むことが重要、としています。例えばある企業のミッションが、
「お客様の利益に最大限貢献するため、会社と社員が一丸となって奉仕する。」
とした場合、一見それらしく思えますが、残念ながら言葉が躍っているだけで、形容詞でうわべを装飾し、形式を整えたメッセージでしかないと言えます。
これでは社員はどう一丸となって、どのように奉仕するのか？正しい行動をとりようがありません。
前項と同様、遍く世の企業に当てはまる言葉と言えるものです。
●『ミッション』は短く簡潔が大原則
このミッションについて、ドラッカーがとても参考になる例を示しており、それを山下氏が紹介しています。“なるほど、そうか”とわかりやすい例なので、ここでも紹介してみたいと思います。
- 通販会社｜「農家のバイヤーになる」
- 病院の救急治療室｜「患者を安心させる」
- ガールスカウト｜「誇りと自信に満ちた女性を育てる」
- イギリスの学校｜「紳士をつくる」
- 救世軍｜「落伍者を市民に変える」
原文を一部編集していますが、“確かに！”と腑に落ちたのではないかと思います。事業社や団体、それぞれ固有の、それでいて成し遂げたいという想いが伝わる言葉になっています。
少なくとも、「すべての会社に当てはまる内容...」では無いでしょう。
3. 『ビジョン』を策定する
●ミッションを達成した到達点の自社像
ミッションを実現した時の結果の姿、到達点に達した企業の理想の姿が『ビジョン』です。
このビジョンの意義、必要性について、ミッションとの関係性を山下氏がドラッカーの言葉を紹介しています。
企業にせよ、チームにせよ、シンプルで明快なミッションを必要とする。ミッションがビジョンをもたらす。ビジョンがなければ事業となりえない。人の群れがあるだけである。『P・F・ドラッカー』
さらに山下氏はこのように続けています。
経営者は、総称すればリーダーだ。リーダーとはリードする人だ。リードする以上、「どこ」に向かってリードするか、その「どこ」が曖昧であれば、リードすることはできないし、部下もどう頑張っていいかわからない。まさに人の群れがあるだけとなる。
●『ミッション』の明確な言語化
つまりミッションを達成した結果、社会がどのように変わったか、それはミッションの内容によって異なるが、例えば、
- 独自のデザインで子供服トップブランドを獲得 ｜アパレル会社
- 革新的技術で省力化・効率化を実現 ｜建設資材メーカー
- 自社バリアフリーシステム普及で、障碍者の事故ゼロを達成 ｜福祉器具会社
- 世界中の果物輸入で日本人の食文化が豊かになる ｜果物輸入商社
このように経営理念を基盤に、ミッションを実現した時の自社の姿、世の中、社会に影響を及ぼした結果の姿が描かれることを『ビジョン』として明文化します。
つまり目指したい未来、達成すべき目標、などを示すのではなく、
まさに目指した結果の姿、 ミッションの達成により実現した社会の姿、自社の姿、 これらを『ビジョン』として表すのです。
4. 『バリュー』を策定する
●ミッションを達成させるための意識や行動の統一
ミッションが策定され、ビジョンで自社がミッションに到達した姿を明確にしました。しかしながら、これだけではビジョンの実現には不足があります。つまり、実現に向けた社員の価値観、意識、行動の統一を図り、その価値を社内で普遍的に共有させること、これが『バリュー』の存在です。
●バリューが無いと社員は動きが不統一
企業としてミッション・ビジョンの実現、達成に向け、「ヒト・モノ・カネ・情報・ブランド」の経営資源をそこに投入します。その最たる存在が社員であり、ミッション・ビジョンを具体的な行動に結びつける主体となるため、社員一人ひとりへの周知徹底、意識醸成のための明確な方針を打ち立てます。
社内ではその説明会、社内レクチャーを開催することで、社員はもれなくミッション・ビジョンに向かって同一歩調をとることができるようになります。
●社員の行動評価・実績査定につなげ初めて効果を実感
実は前項までのように、社内で周知が徹底されても、その場限りのOff-JT（社外研修）みたいなもので、社員は持ち場に帰ると、普段と同じ行動に戻ってしまい、従来からの意識に簡単に先祖返りしてしまいます。そのことは能力の高低は別で、やはりそれが人情というものでしょう。
そこで重要なのが、ミッション・ビジョンを実現するために、人事評定や査定にその達成度を含めることです。
このことにより、社員は好むと好まざるとに関わらず、ミッション・ビジョンを意識に置いた行動をとらざるを得ません。このことにより、ミッション・ビジョンが初めて社内に定着していく道筋ができるのです。
弊社ではここまでの一連の構築や効果的な社内定着までをサポートいたします。
04ミッション・ビジョンで会社案内・企業HPをつくる
ここで最終章になりますが、このコンテンツテーマの会社案内や企業のWebづくりについてです。
ここまできて、おわかりいただけたと思いますが、このミッション・ビジョンと企業の公式広報媒体の会社案内や企業Webとの関係性が、極めて強い“一心同体”のものであるとおわかりいただけたと思います。
このミッション・ビジョンの思想・信条を遍く次元で、会社案内や企業HPに含めないことは、ありえない、むしろその性質上、会社案内や企業Webにはこのミッション・ビジョン抜きでは語れない、と思われた節もあると思います。
弊社ではミッション・ビジョンの策定から、それらを巧みに反映させた会社案内や企業Webの制作を承っております。その節はぜひご相談ください。
