【リブランディング導入事例】事業やプロダクトを再生

01既定ブランドを再構築する「リブランディング」

ご存知の通り、リブランディングとは従来からのブランドを再構築すること、というのがその定義ですが、ゼロベースでのブランド構築とはその位置づけを異にします。
それだけにその機会や動機は千差万別で、少々大げさに言うと、企業や製品・サービスのそのブランドが辿ってきた栄枯盛衰の歴史を、様々な理由・目的で再活性化させたり、大きく転換を図るものだと言えます。
特に市場環境の変化に伴うトレンドや価値観の変化、ダイバーシティ性、新たなジャンル・技術の登場、競合他社との競合状況の変化、法律・規制の改定等々、マーケットは常に現状変更にさらされ続けています。
またそもそも当初のブランド設計にブレがあり、市場ニーズとのミスマッチを起こしていたため、というのも辛いリブランディングになると思いますが、これは放っておくとリスクの傷口を広げる可能性がありますので、早くその手当をすべきです。
その他にもファクトとして社長交代、M&A、経営戦略の転換、上場等の機会はそのリブランドに取組み、市場やステークホルダーに自社や製品・サービスのプレゼンスを高らかと発信し直すことは、再活性化のためにも大変有効と言えます。

02リブランディングの機会

老舗企業の事業再生・再構築

代々歴史ある企業が姿を変え、そのプレゼンスを変えリポジショニングするケースです。
BtoCでは老舗の和菓子メーカーがその店名を冠したカフェを展開し、年輩層や富裕層ユーザーが主流だったのを、ファッション感覚でスイーツを楽しむ20～30代の女性層を巧みに取り込んでいるケースがあります。
またBtoBの実例として、知名度が高く歴史のある素材製品メーカーで、その製品の特性からして製品としては一般消費者にはあまり馴染みがない中で、新卒採用ターゲットの学生や新たな個人投資家とのタッチポイントを創出したい、その目的からキャッチ―なコピーのTV-CMを大量投入し、その存在を我々一般人にまで浸透させ、企業リブランディングで一定の成果を果たしたケースです。

過去と現在のギャップから脱出

製品力や競争力が高い製品やサービスを持ち、今後も更なる成長潜在性が高いが、一途に事業に打ち込んだ創業時や黎明期を過ぎ、気が付くと確立した現状の製品ブランドと企業イメージとのギャップやミスマッチが起こってしまった。これをリブランディングの取組みで刷新する、といったケースです。
例えば、製品戦略はこれまで培ったビジネスモデルをベースにするが、この際全面的にリブランディングを図り、事業の選択と集中、社名変更、事務所移転、企業パンフレット・カタログ・Web等各種広報・営業媒体の刷新、優秀な人材の確保等での取組みで、一気にその企業プレゼンスを転換させていくことがその目的となります。

市場・対象領域のパラダイムシフト

製品やサービスの対象年齢層を高齢者から若年層にシフトさせたい、また自社の製品力・開発力や営業力をもってマスマーケットからニッチマーケットに舵を切る市場転換などが例として挙げられます。
これらの場合、ターゲット層のコンタクトポイントが大きく転換されるので、その市場を読み取る分析力、チャネル開発力、広報戦略等、かなり企業にとって負荷の大きなリブランディングの取組みです。

経営・事業刷新

企業のあるきっかけやファクトをもってリブランディングの機会とするケースです。
社名変更、株式上場、経営者交代、M&A、CI刷新等々企業の一つの転換期を機に、それまでの定着した企業ブランディング、或いは場合によってはマンネリを生じていたこれまでのブランドイメージを一新し、リブランディングに取組むものです。

潜在力の可視化

社会から本来の実力通りの評価がされていないケース、知る人ぞ知る裏方・黒子的な存在感で、極めた仕事をしているのにエンドユーザーには見えにくく一般知名度が低い、などといったケースに象徴され、製品力や競争力を表舞台で魅せたい、もっと自社の存在感を社会に向け発信したい。比較的BtoB企業の素材産業や機器メーカーによく存在するリブランディングの動機と言えます。

”勝って兜の緒を締めよ”のリブランディング

現在順調な事業推進を遂げている、また着実に売上は伸びている、この好調下だからこそ次世代に向け更なる成長のための足固め、いわゆるその成長エンジンのチューニング、メンテナンスをすることで、再点火、リスタートにより成長路線の継続化・定着化を確固たるものとする。
まさに浮かれていないで好調な時こそ足元を見直し、人・物・金の各資産を点検するリブランディングと言えます。

03【導入事例】インテリア建材会社のリブランディング

導入企業：株式会社パレス 様＜インテリア建材の企画開発・製造・販売＞

自社開発のインテリア製品製造・販売を行う企業のリブランディング導入事例です。
そもそも同社様とは、株式会社ムサシパーティション工業（旧社名）として、弊社にて旧社名での企業パンフレット制作に携わった以来の取引関係です。

リブランディング導入の背景

導入前の現状認識

パーティションを中心としたインテリア製品開発は、独自性があり付加価値の高さを誇るもので、かねてより同社様は、「パーティンションを通じて、快適な空間をプロデュースする企業」と称し、最先端のインテリジェントオフィスの導入・施工実績を達成してきました。
その成長路線の歩みの過程で、「時代を先取りした洒落たオフィス空間の演出」ができるオンリーワン企業、このブランドイメージを定着させたい欲求が、急速に高まっていくこととなりました。
ところがこのような独自の付加価値高い製品を開発しながらも、「間仕切り屋」とか、「建具工場」のイメージはなかなか拭えず、顧客・取引先には、優れた製品ブランドと同社様を同期して見てもらえない、といったパラドックスから脱却できないことに悩みさえ憶えていました。

リブランディングへの思い切り

他社には真似のできないその開発力・製品力を武器に、隠れた実力派の中堅企業として、その再構築へ転換を図る意思決定は速かった。
旧社名：株式会社ムサシパーティション工業から株式会社パレスへの社名変更は再出発への最たるもの。その社名が意味するものは「貴賓ある建物、殿堂、都市空間」で、少なくとも「間仕切り」イメージを払拭するもの。
次にこれまで使用していた製品カテゴリー名を、ガラスパーティション群を「CIELO」、金属パーティション群を「VENT」などの５つの製品ブランド名に仕分けし変更した。
またいわゆる新宿副都心・三角ビルの高層階に位置するオフィスそのものを、モデルショールーム化して広告塔にしてしまう、という大胆な発想。これにより社員の意識は自ずと高まると同時に、製品開発の実験導入
最後にされたこれらの要件を、広報物・営業ツールとして、リブランディングの集大成となる企業パンフレットの作成となった。

リブランディング体現のパンフレット

これを受けて、この際モデルショールーム化させるオフィスを、パンフレットのほぼ全面にわたって、しかもパーティション空間のインテリアを、前面にフィーチャーしたイメージデザインで構成する方向性に振り切った。
そのスキームは、空間演出、アーキテクツデザインのフォトグラフをベースに、New5ブランドを一気にイメージカットの連続で魅せよう、というもの。
メタリックでグレーイッシュなトーンは一見無機質だが、ここまで振り切ると、もはやここには過去の存在から大きく変貌を遂げ、新たに蘇った同社様の姿を映し出した。
また弊社にて旧社名時代に制作したパンフレットとは、そのデザイン性、コンテンツとは大きく一線を画す、スタイリッシュでグラフィック価値の高いものとなっている。

旧パンフレット（下画像）

前述の通り、旧同社のパンフレットも弊社にて作成ご依頼をいただいたが、下画像の通り、そのコンテンツやデザインタッチは全く別物。ここまでドラスティックに変わるのは、まさにリブランディングを実践した証となるものである。

「空間プロデュースブランド」として生まれ変わり

「ムサシパーティション（旧社名）は、何やら変わったらしい」「格段にオシャレになった」「空間のことならなんでも相談できる企業に生まれ変わった」、既存の顧客に植えつけたい。
この変革意識をこのパンフレットで実現する、つまり「リブランディングパンフレット」として、同社様のリブランディングを推進する原動力となる媒体として、その大きなミッションを担うこととなった。
また様々なビジネスシーンで、社員がこのリブランディングに臨み、堂々と胸を張ってこの変革を語れることとなったことは、何よりもこの取組みの最も大きな成果であろう。