01ディスプレイ広告とは？
執念？のマーケティング施策
ディスプレイ広告とは、当該のWebサイトを訪問して、何らかの事情で去ったユーザーを追いかけ、ユーザーがアクセスするWebページについてまわって表示させる広告です。その追いかけ、つきまとい広告表示から、「そうそう、このサイトがあった」、「色々なサイトを訪問し、このサイトも一度訪問したが、再訪問してみるか」、などといった気持ちをくすぐり、再訪問を誘発、結果コンバージョン（問合せや購買行動）につなげていく施策です。まさにマーケティング施策の執念の産物と言えるでしょう。
1回の訪問ではコンバージョンしない
そもそも検索エンジン等を通じてWebサイトに訪問したユーザが、1回の訪問だけで問合せなどのアクションを起こすでしょうか？BtoCであればまだしも、特に企業間取引になればなおさらです。短期で急ぎ結論を出さねばならないケースは別として、BtoBの取引は即決をしないことが大半です。それだけにい1度訪問したユーザに対し、このディスプレイ広告を仕掛けていくことは、大変有効だとおわかりいただけると思います。
02BtoB企業間取引におけるディスプレイ広告
実はBtoBには適性が高い広告手法
ECサイトやBtoCのWebプロモーションでは、ディスプレイ広告は一般的になってきましたが、企業間取引においては、まだまだ認知度はそれほど高くない状況にあります。
しかしながら、企業間取引においては、特に高額な設備投資や、継続性のある取引を検討しているユーザであればあるほど、中長期にわたった検討が行われます。また窓口の担当者と意思決定権者、決済者は別な場合がほとんどですので、このディスプレイ広告を仕掛けていくことの有効性が高くなります。
そういう意味では、企業間取引におけるディスプレイ広告は、むしろ大変適性の高い広告手法だと言えます。事実、リスティング広告よりも2倍以上、ケースによっては3倍～5倍にも及ぶコンバージョン成果につながることもあります。
BtoB取引の商談要件を見据えた広告投入
BtoBユーザの業者選定基準は、主に以下の要件に集約されます。
- 価格訴求力のある企業から数社
- 知名度のある企業から数社
- 中堅だが差別性の高い企業から数社
これら属性の異なる複数社にアプローチすることが一般的で、リマケ広告投入の在り方も自社のポジショニングを心得た広告投入が求められます。
見込み客（リード）づくりで活用
もちろん短期決着のユーザも存在しますので、スピーディな商談設定と、簡潔にクロージングのプロセスづくりが要求されますが、大半を占める中長期ユーザにおいては、Webサイトへの初回訪問から、リピート訪問をディスプレイ広告で誘導するなど、見込みユーザとして取りこぼしなく取り込む、いわゆるリード育成対策が必要で、ディスプレイ投入後の対策は、別途系統的にシステマチックに行うことが重要です。
03他媒体との連携でプロモーション効果
ターゲットユーザを集客する、或はリーチする手段
BtoBの企業間取引のプロセスづくりは、ディスプレイ広告と、そこからの反響で営業機会、商談機会への連携のみでクロージングできる、といった単純な図式ではありません。
まず対象マーケットからターゲットユーザを集客する、或はリーチする手段として、ディスプレイ広告はその手段の一つにしかすぎません。だからといってこのディスプレイ広告が他の広告手段や施策と比較して劣るということではなく、ケースによって適性や親和性が異なるため、複数の手段を用いることがより効果を管理できることになります。
例えば集客・リーチ手段として以下の広告・施策があります。
潜在ターゲットユーザを、初回のWebサイト誘導となります。
初回訪問が主導施策で、リマケは再訪問の従属施策
弊社では案件属性などケースにもよりますが、ディスプレイ広告（リマーケティング）との補完施策として、中でもSEO対策が連携施策として大変効果的ではないかと考えます。SEO対策の検索上位表示にて、ユーザをWebサイトへの初回訪問に導き、そこでの訪問履歴（Cookie）に基づき、他のWebサイト訪問時に「ディスプレイ広告」を表示させ、2度目以降の再訪問を実現させます。
言うなれば、ディスプレイ広告は従属的施策として他の主導施策をの下に効果を発揮する施策、広告手段と言えます。
従って、ディスプレイ広告により御社Webサイトへ再訪問を果たすユーザは、単に興味がある、或はどんな企業か、どんな製品・サービスを提供しているのか、といったリサーチレベルのユーザよりは、一歩進んだ、より御社への認知レベルの高い、いわば良質ユーザといえます。
その結果コンバージョン率も比較的高く、費用対効果の高い広告投入が図れるといえます。
04BtoBプロモーションのゴール
リマーケティング広告により、ターゲットユーザを見込み客としてコンバージョン獲得実現できたら、その後は御社のリアル世界での実力発揮です。
資料請求であれば、送付資料のパンフレット、カタログのコンテンツやデザインのクオリティで、見込み客をさらに取引動機に進化させます。
商談訪問や見積希望のユーザであれば、訪問時に活用するパンフレット・カタログや、御社の顔となる会社案内が営業ツールとして必須ツールとなります。
いずれもメルマガ配信も必須で、常にユーザを御社にひきつけておく施策が必要です。そこから展示会招待、自社で主催するセミナー招待、新製品や関連製品の案内、等々を実行しながら、見込み客を育成（リードナーチャリング）しながら、最終ゴール＝クロージングを迎えます。
やはりBtoBは短期勝負と中長期勝負の両面で、着実に継続的にアプローチしていきます。
