クロスメディアで集客戦略

01クロスメディアは実践力のある集客施策

目的や用途に沿って戦略的に作成したパンフレット・製品カタログやWebサイトはそれ単体で効果を発揮しますが、Webや広告の連動や、Webマーケティング等の施策から営業・商談機会の創出することなど、それぞれの媒体の特長を活かした戦略的な運用をすることで、これまで市場に埋もれていたターゲットユーザーにリーチすることを可能とします。さらに、見込み客として絞り込み、営業パーソンが製品パンフレット・カタログや会社案内で商談、クロージングというプロセスを創出します。一方でリーチしたユーザーに様々なアプローチを行い、徐々に見込み客に育成・醸成して、クロージングさせるプロセスづくりにメルマガを活かすことも有効でしょう。このように複合的に様々なメディアをクロス展開するクロスメディアは、とてもアグレッシブな実践力の高い集客施策だといえます。
「パンフレットやWebなどを作成して新規客を獲得したい」「商談で活かせるものを」「集客目的」「DM用で反響をとりたい」等々、それぞれのツール単体で成果を得たいというお客様は多くおられますが、一歩進んでより能動的、攻撃的なプッシュ戦略たるクロスメディアにもトライされてみてはいかがでしょう？次項で、すぐに始められる実践的クロスメディア戦略をご紹介します。

02手軽に始めるクロスメディア集客

現状のWebサイトやパンフレット・製品カタログをクロスメディア展開用にチューニングすれば、比較的手軽に、ミニマルなクロスメディア集客が可能です。早めに効果を実感できる可能性を秘めているとも言えます。

Web＋マーケティング施策＋パンフレット・カタログの【BtoBクロスメディア】

Webにマーケティング施策を講じ、問合せ反響を受けて、営業活動に活用するパンフレット・会社案内・カタログのメディアを連動させます。主に企業間取引のBtoBプロモーションに効果的です。

1. 商用もしくはECサイトがあれば良いのですが、無ければ「オフィシャルWebサイト」をターゲットユーザーとインタラクティブなコミュニケーションができるようチューニング制作をします。このWebに一次集客をすることが、現状では最適でしょう。
2. そのWebサイトを使って、マーケティング施策を実施します。具体的にはWeb広告、検索連動広告、ディスプレイ広告、SEO対策など、また新聞・業界誌広告などの出稿も効果的です。企業・製品・サービス内容、またターゲット属性を見極め、その適性から施策を選定します。
3. 投入施策でWebを訪れたユーザーから、問合せや資料請求などの反響を獲得。
4. ユーザー反響から、営業パーソンに連携・引継ぎ、有効商談につなげます。
   商談には作成した製品・サービスのパンフレット・カタログ、会社案内を営業ツールとして活用します。営業ツールとしてのパンフレット・製品カタログ・会社案内は、営業パーソンのサポートをするコンテンツで構成し制作することを重視します。
5. 資料請求の場合は、作成したパンフレットやカタログ・リーフレットと案内文書を同封して送付します。

Web広告などのマーケティング施策を実施したからといって、自動的に問合せや反響につながることはありません。この施策で重要なWebマーケティングとは、「どんなキーワードで」「どれだけのユーザーが」サイトに流入し、「どのページを見て」「どのページから離脱したのか」など、アクセスログ情報からユーザーの足跡を分析し、課題を抽出し、改善策を施し、実行を重ねるチェック・アクションのサイクルです。
※弊社ではこのWebマーケティングを実践しています。ぜひご体験ください。

広告＋Web＋パンフレットのBtoB・BtoCクロスメディア

ターゲットユーザーを、広告からWebに誘導し、Webから問合せや資料請求等の反響を得ます。この顧客情報から商談・購買につなげるだけでなく、ホームページを核とした見込み客の育成にも活用します。
企業間取引をターゲットとしたBtoBにも個人ターゲットのBtoCにも対応できますが、集客戦略としては、消費者プロモーション施策としてのクロスメディアの親和性が高いといえます。

1. 様々な広告から、オフィシャルホームページ、もしくは商用ホームページへユーザーを誘導します。
   ● マス媒体　新聞、雑誌・業界誌等
   ● Web系　リスティング広告、リマーケティング広告、バナー広告
   ● 個別媒体　DM（ダイレクトメール）パンフレットやチラシ、カタログの個別配送、メルマガ配信等
2. ホームページでは、広告・DMと関連付け、広告やDMでは得られない、より詳細な情報・トピックを準備しておきます。
3. また、ホームページでしか得られないクーポン、プレゼントキャンペーンの情報、ダウンロードコンテンツ、メルマガ登録によるメルマガで季節情報・セール情報・イベント情報を定期発信します。ホームページのリピート利用を促し、これらの施策により見込み客づくりに発展させていきます。
4. 問合せ反響を得た段階で営業部隊に引き継ぐのであればホームページの役割はほぼ終了ですが、メルマガユーザー登録などの場合は、ホームページへの再誘導、いわゆるリピーターとしてユーザーの定着（リテンション）促進を図ることが重要です。
5. 専用ブログ、Facebook広告、SNSなどへの集客運用も効果的です。

03Webを基軸に据えた効果検証が決め手

アクセス分析は全てをお見通し？

手軽に実施でき、実践効果が高いことがクロスメディアの特徴ですが、Webサイトやパンフレットを作成し、マーケティング施策を講じ、広告投入したから即座に実績につながるかというと、それはNoです。
重要なのは、施策を投入する前に分析、企画・仮説立案を入念に行い、実行に移すことです。一定期間連続的に効果を測定し、その結果から課題抽出・軌道修正し、再度実行する「チェック＆アクション」を繰り返しながら、効果・精度を高め、最終目的遂行を目指します。
チェック＆アクションのサイクルをいかに継続的に実践できていくかにかかっていると言えるわけですが、この中核になるのがWebサイトです。Webでは、サイト訪問ユーザーのアクセス情報がつぶさにわかります。いわゆるアクセスログ解析です。GoogleAnalyticsなどの解析ツールを導入することで、
「どんなキーワードで」「いつ」「どれだけ」アクセスがあり、「どのページがたくさん見られ」
「どのページに何分滞在し」「コンバージョン（反響）したか」もしくは「離脱したか」…などが、わかります。
ターゲットユーザーに読んでほしい情報、対策を講じている重要ページとして仕掛けをしたのに、見られていない、見ても滞在時間が非常に短い、重要ページから離脱している、等々分析情報が得られます。
実はそこから、前述した「チェック＆アクション」の長い道のりが始まります。客観的で精度の高い検証ができ、次のアクションに結び付ける精度の高い仮説が再立案できるのです。
Webサイトと解析ソフトの出現により一連の効果検証が数値管理できるようになったことで、広告業界、SP業界に一石を投じました。過去の経験則、だろう、はずだ、が通用しなくなったためです。むしろこのことによって業界は進化を遂げましたが、一方で淘汰も余儀なくされています。
マーケティング施策や広告出稿でWeb誘導するだけでなく、純広告やDMからのWeb誘導でも同様のログ解析ができ、同様に効果検証が可能となります。

それでもクロスメディア集客が効果的？

ここまでくると、“手軽に、早めに結果につながる可能性”とは、矛盾するのでは結構手間じゃないか、と思われるかもしれませんが、新規でユーザーや見込み客を獲得するため、例えば、下記のような手法の効果の不確実性を考えると、その優位性をご理解いただけると思います。

• テレアポで不特定のユーザーに電話をかけまくる
• 新聞折り込みでチラシをばらまく
• コールマップの飛び込み営業をする
• ポスティングでチラシを投函する

オウンドメディアのWebにターゲットユーザーを誘導すれば、あとは相談してみたい、見積がほしい、詳しい資料がほしい、お得な情報がほしい、など関心の高い見込みユーザーに自動的に絞り込んでくれるのです。このターゲットの絞り込みこそが重要です。質の高いユーザー、意識の高いユーザーにリーチできたら、BtoBであればあとは営業パーソンとパンフレット・カタログの出番。またこのトータルの運用を、マーケティング・オートメーション（MA）の投入などで管理していくことで、得られた個人情報、企業情報を最大活用できることとなります。
集客にこのシステマチックでストラテジックな方法をとる、クロスメディア戦略を採用しない手はありません。

04一歩進んだクロスメディア展開

ご紹介したクロスメディアはミニマルなレベルですが、さらに多数の媒体をからめて、またエリアや露出度、コスト的にも大規模なクロスメディアまで、その内容は様々です。
昨今でよく投入する方法として、TV広告で不特定多数に「続きはWebで」とか、検索窓に「キーワード」をカタカタとタイピングする演出が挙げられます。TV広告でタレントを投入すれば莫大な広告費がかかりますが、一定の接触機会や話題性が得られれば、比較的多数のユーザーをホームページへ誘導できます。
商用ばかりではありません。採用戦略や学校などの生徒募集プロモーション、新製品デビュープロモーションなどにおいても、ターゲットユーザーとのコミュニケーションを通してインタラクティブな関係構築をするのに、このクロスメディア集客対策が大変効果的です。ソーシャルメディアやスマートフォンメディアは、昨今のプロモーション戦略にはまさに必須のアイテムといえます。

05クロスメディアの実践導入事例

アローテクノ株式会社 様 / 産業加工機器メーカー

産業加工機器メーカーのクロスメディアプロモーションです。オフィシャルホームページにSEO対策を実施、上位表示を達成し、反響を得て営業活動、資料請求に使用する製品カタログを連携させて作成しました。

Webと連携した製品カタログと、SEO対策上位表示で相乗効果。

【オフィシャルホームページ＋SEO対策＋製品カタログ】

SEO対策により、対策キーワード数種類が平均5位以内の上位表示を達成。そこまでにほぼ半年ほど費やしたが、実施前までの反響数が0だったのに対し、上位達成後は月平均3件に増加。反響総数自体は少ないが、そそもそも大量に販売できる製品ではなく、大手金属プラント等の工場内設置の機器類であること、また対象機器の単価は数百万円～数千万円であるため、取引額は数億円レベルになることもある。有効面談率が高いため、以来年間3件ほどの受注につながり、常時2～3件の大型商談を進行中である。
マーケティング分析による対策キーワードのアウトプット精度を高め、検索上位表示を達成できれば、ホームページのSEO対策は、有効な集客手段となる。ただしホームページに誘導できても、問合せや商談・見積依頼、資料請求につながる、ホームページのコンテンツ戦略とうまく連携させることが重要。

カタログ／Web反響に基づき、同社様の営業パーソンで商談機会に結びつける。
商談の際のキラーツールとして欠かせない。