お役立ちブログをホワイトペーパーにも活用《リード獲得育成の秘訣》

『お役立ちのブログ』、『ホワイトペーパー』、『営業資料』。
それぞれは単独で作成・使用するのが一般的。
ところがそれらを関連づけて活用すると、
ワンソースでマルチな活躍をするから驚き。

マーケティング策としての【リード獲得〜育成】、
さらに【営業活動】に活かす、新しいメディア活用の決定版！

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１. 意外に気付いてなかったワンソース・マルチユース

お役立ちや事例研究ブログはブログ単独で、
ホワイトペーパーはホワイトペーパー独自で、
営業資料は個別に営業パーソンが作成する。
このように各メディアはパーソナルな存在であって、一般的には個別運用が殆ど。

しかしながら、それぞれのメディアを関連づけたり、連携させることにより、
シナジー効果を狙ったり、ホットリードに進化させることを可能としたり、
各メディアをリレーションするマルチユースによって、
スタンドアローン使用や個別使用よりも、遥かに大きな可能性を秘めるのです。

何故そうなのか？ここから縷々るる語っていくこととします。
実は有体ありていに言えば、数多あまたあるマーケティング会社、Webコンサル会社、
さらにコンテンツ制作会社、広告エージェントでも、意外とこのシナジーに気付いてなく、
気付いていても、メンドクサい、中長期的視点の策は作業工数や費用対効果からすると、
割にあわないので、やりたがらないのでしょう。

２. 『ブログ・ホワイトペーパー・営業資料』の共通設計

この3メディアをリレーションするマルチユースは「ブログ・ホワイトペーパー・営業資料」の3点セット一気通貫！
原則、この3メディアはほぼ同一コンテンツ、マルチユース記事なのです。

従ってここで勢い重要になってくるのが、冒頭に着手する「ブログ」（以降は戦略ブログという）なのです。
このブログの出来如何いかんがリード獲得やリード育成の鍵を握り、
ワンソース・マルチユースのキャスティングボートを握ることとなるのです。

また基本的にコンテンツ・記事内容は共通設計としておくことが、多数の展開、長期継続実行の要！
3メディアそれぞれで特性を持たせたり、イレギュラー対応をすると、
展開の工数がかかり、それが仇あだとなって三日坊主、計画はいつの間にか雲散霧消うんさんむしょう。。。
といった憂き目に遭わないためにも標準化が秘訣です。

３. 戦略ブログの展開要件

01. お役立ち・お悩み解決が基本要件

ここで戦略ブログ、ホワイトペーパー、営業資料の3メディア共通の概念は、
お悩み・課題解決、導入事例研究、有益情報の提供です。
これによってWeb検索からユーザーを戦略ブログやオウンドメディアのサイトへ誘導を図り、
当該の戦略ブログ記事に辿り着かせ、そこでユーザーが求める情報を提供するという流れです。

そのほとんどがコンテンツマーケティング、もしくはコンテンツSEOと言ったリードジェネレーション、
つまりリード集客策、見込み客獲得のためのマーケティング戦略でしょう。
少なくとも戦略ブログの記事内容が、求めるユーザーにとって大いに役に立った、
解決の緒いとぐちがついた、など高品質なものであるべきなのです。
この戦略ブログの出来如何が、続く「ホワイトペーパー」〜「営業資料」の効果に大きく影響を及ぼすのだ、
と言うことを心得ておきましょう。
少なくとも粗製濫造そせいらんぞうになることだけは避けたいものです。

02. 自社で執筆・運営がおススメ！だが。。。

ではこの戦略ブログ記事に対する筆者の提言です。
最初の取っ掛かりとなるブログの執筆作業は社内で行っていただきたい、自社完結型で運営していくことが勉めておススメ！
何故ならば、特に製造業やIT産業、金融・ファンド系などでは、独自性、ニッチ性からあまりにも専門性が強すぎたり、
非日常的なことが多いことから、外部委託では戦略ブログ記事の品質が劣化する可能性があるからです。

そこで筆者はやはり社内の専門筋による独自ナレッジの提供ということから、
筆者は企業自体でしっかり企画、執筆、運用していくことを提案します！

とは言え広報やマーケティング専任者であればまだしも、現実は日常業務に追われ、どうしても社内執筆はムリ！
またそもそも巧みなライティングができる社員もなかなか。。。

ということでライティング・執筆専門業者やライター依頼は止むを得ないでしょう。
しかも記事投稿の際、記述内容を補佐するため図案化したり、グラフ、イメージ画像、動画の挿入、
重要となる後述のレコメンドバナー、さらに見出し（h属性）やキャプションなどの装飾となると、やはりプロが相応しいのかも。

その場合でも、要点を完結に箇条書きなどで示し、それをもって業者へしっかりレクをして記事を書かせましょう。
業者が業界・製品リテラシーが低いとなると、記事が素人っぽく、ユル〜い記事になるので、
業者の事前審査は厳しく行っておくこと！
特に、できます、やれます。。。と前のめりの業者には要注意。
ライター・業者の事前の能力審査を丁寧に行うことも決してお忘れ無く。

03. テーマはワンイシュー・字数は4000字が目安

戦略ブログの執筆が社内であれ、業者委託であれ、執筆の勘所を簡潔にまとめました。

記事テーマ

月に2記事執筆するとして、まず少なくともこれからの1年間の執筆計画を立てましょう。
1記事は原則ワンイシューの1テーマ。それだけにやはり狙うリード獲得のためには、
そのリードのお悩み、抱える課題を細分化することがまずもって重要。
また導入事例やQ&A的なテーマも含め、慣れないとシンドイかもしれませんが、数多くのテーマ設定をしておきます。

1記事のテキスト量

4000字以上が理想ですが、自前執筆の場合でもせめて2000字を目安としてください。
しかしながら決して字数ありきではなく、やはり記事品質を優先すべきで、
この戦略ブログに続くホワイトペーパーや営業資料を見据えた深謀遠慮しんぼうえんりょが必要です。

プラットフォーム

戦略ブログは迷うことなくWordPressがおススメ、ブログ開設のセットアップは必ず業者に依頼します。
自前投稿の場合は、投稿画面設定や記事投稿のためのレクチャーを業者に必ず要請してください。

レコメンドバナーや作図

前述レコメンドバナーは、次項解説のホワイトペーパーDL誘導用として記事中に必須なので、業者依頼を忘れずに！
同じく記事中には製品画像やイメージ画像、グラフ、フローチャート、必要に応じて動画視聴もできるよう、
テキスト情報だけでなく、視覚イメージも多用したい。当ブログ記事もご参考に。

04. ターゲティング・ペルソナ分析

戦略ブログを執筆するにあたって、やはり執筆する記事を誰に向けて発信するのか？
ここが次にくる重要なポイントです。
設定したテーマをその情報を欲するユーザーに届けたい、課題を抱える、悩んでいるユーザーにぜひ見て欲しい。。。

ではそんなユーザーとはどのようなユーザーなのか？「ペルソナ」レベルでサンプリングしてみます。

戦略ブログでリード獲得を狙う企業	想定するリード【ペルソナ】のイメージ
技術の高いSEを擁するシステム会社	技術力あるSEを求める大手IT企業の【セールス・エンジニア】
新規顧客開拓を目指すビルメンテナンス会社	委託するビルメン会社の乗換えを計画する不動産デベロッパーの【開発担当者】
新製品で市場開拓を狙う工作機械メーカー	工場設備の省力化を狙う半導体メーカーの【施設・設備責任者】
広域対応を特徴とする産廃・排水処理会社	飲食チェーンで排水管理を一括委託できる業者を探す【店舗衛生管理者】
建築物件のトビ・土工を特徴とする建設会社	協力会社の新規取引を目指す総合建設会社の【現場責任者・発注担当者】

まさに一例ですが、このようなターゲットや、さらにその先のペルソナのレベルで見極め、
そのペルソナのマインドに語りかけるイメージで、戦略ブログの記事テーマを起案するのです。

05. Googleマーケティング策は【EEAT】

では大変お待たせしました。
この項目の大トリはやはり何と言ってもマーケティング戦略です。

執筆した戦略ブログは、GoogleのSEO評価の洗礼をしっかり受けないといけない！
Googleガイドラインで提示されている【E-E-A-T】、そのココロは？

Experience｜経験
Expertise｜専門性
Authoritativeness｜権威性
Trustworthiness｜信頼性

つまり、執筆記事、戦略ブログページの品質を評価する指標。Googleはこの4指標をもってAIで記事の品質を審査するのです。
この独自の審査方法によって、Googleアルゴリズムにより順位としてランキング付けされるのです。
当然このE-E-A-Tで高い評価点を受ければ、Google検索結果で上位表示の栄誉を拝受することができるのでしょう。

ここに他社、他記事には無い「独自性」も重要なファクターとして、
他に無い独自の記事を目の当たりにしたユーザーは、高い満足感を持つことになります。

このように、戦略ブログと言えども検索上位表示を実現できてナンボ！求めるユーザーの流入を促進できるのです。

このことから聡明な皆さんであればお気付きと思いますが、
前の前の項目「02. 自社で執筆・運営がおススメ！だが。。。」で語ったようなハンパなブログ記事内容では、
ユーザーの評価を受けられないどころか、Googleの審査は落第点、
況いわんや競合他社の記事にも後塵を拝し、ナント！ “0勝3敗” で敢え無く敗退。。。

これ以上この詳細には言及しませんが、このことは頭にしっかり刻み込んでおいてください。

４. ホワイトペーパーの展開要件

01. 戦略ブログを丸ごとドキュメント化

ここからは、執筆・投稿し、公開した戦略ブログを「ホワイトペーパー」にドキュメント化します。
検索市場から良質なユーザーをいみじくも戦略ブログに招き入れ、
ユーザーはそこで有益な情報を入手、お悩みを解消できそうな予感を持ったり、課題解決の緒（いとぐち）を見出した。
この時点でユーザーという存在はリードへと昇華させなければなりません！

そこで登場するのが、この戦略ブログを丸ごとドキュメント化した「ホワイトペーパー」なのです。

02. 複数記事の抱き合わせもアリ

前項、戦略ブログの項目で記事の字数は2000字とか4000字と語りましたが、
テーマを細分化するとテーマによっては短編になったり、Q&A形式の記事となると、記事ボリュームは小規模です。
ホワイトペーパーの本稿が2〜3ページでは、いくら量より質と言えども、あまりにも貧弱。。。
そこで筆者のアイデア！
同類項や関連するテーマの記事を複数ドッキングさせること。
またQ&A記事であれば特集として、導入事例であれば事例集として5〜10記事程度を抱き合わせ、ボリューミーにすると、
DLしたリードは関連するネタを一挙に入手できることとなり、より満足度を高めることにも繋がります。

03. 必ずブログ記事中でDLを誘導

リードへと格上げし、カスタマーとしてフィニッシュさせるためにも、
次の関門となるのが、集客したユーザーに記事同期のホワイトペーパーをダウンロードさせること。
ユーザーを誘導するための導線を確保する、
つまりホワイトペーパーのレコメンドバナーをしっかりと戦略ブログ記事中に配置するのです。
2000〜4000字中、「この記事が丸ごとホワイトペーパー、無料ダウンロード」として、少なくとも2〜3箇所で設置しましょう。

このバナーは、他のレコメンドバナーとは異なるレベルで引き立つ、キャッチーな存在感を示したい。
弊社が運用するレコメンドバナーを参照してみてください。

04. PDFで展開するのがおススメ

基本仕様はPDFがおススメ。リンク設定でクリッカブルにしておくと、ブラウザ起動でサイトへの誘導もでき、
何かと情報提供に機動力を発揮します。
元になる原稿はGoogleドキュメントを推奨します。A4サイズ横使いで、なるべく大項目単位でのページ送りとしてください。
何故なら大項目や中項目がページの途中になるとA4内での編集がメンドウ！なるべく単純化することが、
ユーザーの読みやすさと共に、提供側の編集作業効率化にもなるのです。一挙両得！

05. 会社情報や問い合わせ情報を共通コンテンツとする

戦略ブログ記事のみでホワイトペーパーを構成するだけでは不足です。
会社情報、取引実績、責任者メッセージ、担当者紹介などの企業案内と共に、
問い合わせ先、関連する戦略ブログ紹介、オウンドメディア紹介、会社案内パンフレットのDL情報など、
全てのホワイトペーパーに共通コンテンツとして準備する。
これを戦略ブログの記事と合体させ、一冊にまとめたPDF冊子としてDL提供する。
ここまでやっておくことで、ダウンロードした後も、審査・問い合わせのホットラインになるよう仕込んでおくのです。

実はここでようやくユーザー改め、リードに転換する機会＝コンバージョンすることとなります。

筆者はその際、完全フリーDLとせず、少なくとも企業名、担当者名、E-mail記載必須としておくことを推奨します。
なぜならば、その後の追跡、ホットリードへの進化やMA（マーケティング・オートメーション）追跡にも活かせるからです。

06. ホワイトペーパー専用ページからもDL

また戦略ブログ記事内からの導線だけでなく、母船となるコーポレートサイトや専門サイトには、
提供している全てのホワイトペーパーDL専用ページを準備しておきます。
戦略ブログとは別ルートでユーザーをリードとしてキャッチアップする可能性が拡がります。
リード獲得のチャネルは、いくつあっても邪魔にはならないですよね。

07. 組織・PT内で共有できるからこそ価値

話は原点に帰って、このホワイトペーパーのダウンロードは、情報の拡張、共有化を相乗的に促進させる効果が期待できます。
特にプロジェクトチーム（PT）の一員がWeb検索により、件くだんの戦略ブログに接し、共感を得たとしても、
PCやスマホなどパーソナルなデバイスでのアクセスなので、
残念ながらその場限りになってしまうことも枚挙まいきょに暇いとまがありません。

そんな中、ホワイトペーパーというPDFのドキュメントがPT内で共有され、その中のキーパーソンの目に止まり、
問い合わせや見積・商談へと一気にコトが進展していくことさえあるでしょう。
巡り合ったユーザーを戦略ブログだけの関係で取り逃すことなく、
NEXTランナー、つまりホワイトペーパーという走者に襷たすきを繋ぐことで、
カスタマーというゴールを迎える可能性が広がるのです。

５. 営業パーソンの商談時活用

01. 商談用の “ピンポイント” な営業資料として

営業資料として、オンライン・対面いずれの商談にでも、
ダウンロード用のホワイトペーパーを、PDFもしくはプリントアウトしたペーパー冊子でそのまま流用することとなります。
原則商談用として、特に構成やコンテンツの編集、加筆など行わないこととした方が良さそうです。
それが多数のテーマを、継続的に3点セットで運用していくコツと言えます。
いずれにしても、ワンイシューの戦略ブログ〜ホワイトペーパーをルーツに持つわけですので、

• 商談のテーマにジャストフィットした場合
• 複数あるアジェンダの一つにピンポイントでマッチした場合
• 商談テーマは1点だが、その解決策の一つとして提案の候補とする場合

これらのケースでの使用が、非常に適していると言えるでしょう。

無論、営業パーソンはメインとなる提案書・企画書については個別作成をするでしょうから、
まァ言うなれば、サブ的お役目、部分クローズアップの存在、とでも言いましょうか。
それでも前出【E-E-A-T】を備える記事品質は、専門性高く、独自情報のエビデンス、
さらに信頼に足る客観データに基づく考察等々、上質なレアネタの連続。
商談先の面々を唸らせることだって十分あり得るのです。

02. PDF使用の商談でシナジー・演出効果

対面商談においても、プリントアウトのペーパー冊子を配布せず、
敢えて商談先に依頼してプロジェクターや大型モニターでPDFをビューできるようにします。
つまりPDFを使用することで、記事内に配置しているレコメンドバナーや参照サイトなど、
Webブラウザの起動により、ビジュアライズされたリアルな情報やデータを目の当たりにできるだけでなく、
YouTubeのリンク起動でエモーショナルな動画ビデオの視聴も可能となり、
より深い理解と共感に繋がる可能性を広げます。
商談における提案の質を高めるだけでなく、セールストークにリズム感やメリハリをつけ、
リードに “エクスペリエンス” というシナジーや演出効果も期待できるのです。

６. その他ありとあらゆる用途に

戦略ブログ、ホワイトペーパー、営業資料の3点セットで活かせるマルチユースな優れモノ。
やはり戦略ブログの要件が【E-E-A-T】のため、本格レベルで価値ある、上質な記事クオリティですので、
況いわんやその他のユースにも大いに使えそうです。以下一部例を挙げてみます。

セミナーのプログラム

セミナーを自社で運営している企業であれば、このテーマをセミナーネタにしない手はないでしょう。
まァ、ブログが先か、セミナーが先かは別として、セミナーネタ兼、セミナー参加者への配布資料としていけます。

メルマガのネタ

メルマガユーザーを募集し、継続的に定期・不定期にメルマガ配信をしている企業で、
ブログSEOやコンテンツマーケティングを展開している企業のメルマガネタとして非常に有益です。

問い合わせユーザーへのレコメンド資料として

通常のWeb問い合わせなどに対応し、問い合わせ内容が展開している既存ブログの記事ネタと一致している、
もしくは関連している参考になる、ということであれば、ユーザーのリクエストあるか否かには関わらず、
自主的、言わば “勝手に” 提供するというポテンシャル需要に対応するのも、
マーケティング施策の視点からも大変価値ある行動ですね。

提供している企業の社内研修資料

この戦略ブログやホワイトペーパーを提供している企業自身の社内研修テーマ・資料として使うこと、
これもこのリソースの有効活用としてとてもGoodです！
なぜなら、意外と灯台下暗し、社員が自社の製品・サービスのことをよく知らない。。。
残念ながら巷では結構あることですね。

展示会出展時のテーマや配布資料として

製造業、IT企業、広報戦略、ゲーム系、環境系、クリエイティブ会社など、展示会常連の業種では、
展示会自体のテーマやブース内セミナーテーマに、商談資料や配布資料としてリード獲得に大いに活かせます。

あと書き

このように営業シーン・商談プロセスまでを視野に入れ戦略ブログを展開し、
ホワイトペーパーへスピンオフさせることで、能動的な道具立てに転換、
ありとあらゆる用途や活動に汎用的に活かせる、オールマイティな優れモノの一丁上がり！
ということが分かっていただけたと思います。

しかしながら、戦略ブログ執筆をスタートさせた当初は、なかなか要領を得ず、試行錯誤の連続になること必至。
そこは敢えて一喜一憂するのではなく、
むしろトライ＆エラーを繰り返すことが、良きも悪しきも社内にナレッジ構築、ノウハウ共有となり、
徐々に成果を手中に収める体験に繋がるのです。先憂後楽はシンドいですが。

ただ最初の苦しい時に良きアドバイザーとなる業者に応援してもらうことは、
心強い助っ人になるでしょう。

この「パンフレット専科BLOG」も事前リサーチの材料になるかも知れませんよ。