わかりやすい会社案内とは？｜わかりにくい会社案内を斬る！

『わかりやすい会社案内』とは一体どんなものでしょう？
社長挨拶、事業内容、製品情報、サービス案内、
経営理念・ミッション、会社概要、沿革、
主要取引先、役員・組織構成…

ここまで網羅されれば、十分わかりやすい会社案内？
残念ながら左に非ず。
このままではなかなか正解に行き着きそうにありませんが、
実はちょっと見方を変え、真逆から見てみると、
その答えが出るわ、出るわ！
間違いなく腑に落ちる答えが見えてくるはずです。

1. そもそも『わかりやすい会社案内』とは？

『わかりやすい会社案内』 、
実はその本質、発注企業側も受託制作側も、
オモテで見えているだけの情報と与えられたネタだけで、
会社案内を作ることが大事、それが 『わかりやすい会社案内』 だと思い込んでいる。

それはそうでしょう！そこには「何も足すことは無く、何も引くことも無い」、
ファクトという事実を曲解なく伝えているのだから、
実は最もわかりやすい会社案内になるはずです。

ところがそこには “わかりやすさ” が無いことが多いのです。
えっ？と思うかもしれませんが、意外と気付いていない、或いは気付いていても、
どのようにすれば、会社案内がわかりやすくなるのか？手の施しようがわからない…など、
やむを得ずわかりにくいまま同じ会社案内を、ずーっと使っている。
中には、わかりにくいという自覚症状無く、ずーっと使い続けている場合も。

最悪は全く使われず、社内でほぼお蔵入りの状況…。

なぜこのようなことが起こるのでしょう？
少々理屈っぽくなるかもしれませんが、そこは我慢をしていただきながら、
次章以降で縷々語っていきたいと思います。

2. 「発注企業」と「制作業者」の間でギャップ？

01. 会社案内によって『わかりやすい』が変わる？

それは会社案内をつくる企業の「業種」、「製品やサービスの内容」、「ビジネスモデル」、
またターゲットとなる「ユーザー属性」によって、わかりやすさの基準が異なるのです。
当然のことでしょう。

例えば会社案内を配布する、渡すそのターゲット一つとっても、
営業パーソン、人事採用担当者、技術者、開発者、製造責任者、広報担当、
マーケティング担当、情シス部員、さらに、
経営層、株主・投資家、学生・求職者、就活高校生とその学校の担当教諭…
までいます。少々こだわって挙げてみました。
もちろんこれら全てのターゲットを視野にすることはないでしょうが、
少なくとも配布ターゲットによって、その表現方法、取り上げるネタ、咀嚼度は、
一定のチューニングが必要。
つまりわかりやすさが変わることは、自明の理なのです。

02. 『わかりやすい会社案内』に見解の相違

それなのに、会社案内の制作業者によっては、
「掲載内容を整理し、足すことも引くことも無い事実情報そのもので構成することが、
そもそも最もわかりやすいはずで、そこに不必要なアレンジや情報付加することは、
むしろわかりにくくなるリスクがあるだろう！」

「無理に咀嚼せずとも、
事業内容、製品・サービス内容、社長挨拶、会社概要、主要取引先など、
企業から支給され、ヒアリングした情報をデザイン・レイアウトすれば、何が不足なのか？
十分要件を満たしているではないか！」

実はこういう制作業者の見解がある一方で、弊社が承る会社案内制作において、
「これまで満足いく内容で、自社をわかりやすく表現した会社案内が無かった！」
「事実を並べただけで、自社の良さをわかりやすく伝える会社案内ではなかった。」
という発注企業の声が歴然と存在するのも事実です。

つまり制作業者側と発注企業側との間で、見解のギャップが生じているわけです。
これでは『わかりやすい会社案内』の実現は、いつまでたっても平行線。
なぜこんなことが起こるのでしょうか？

3. “わかりにくいもの”を『わかりやすくする』難しさ

01. つくり手の我々は毎回驚かされている日本の企業

このような発注企業側と制作業者側の見解ギャップで、
『わかりやすい会社案内』のはずが、実は “わかりにくい会社案内” になっていた。

業務内容、事業領域、製品・サービスが一般からはわかりにくい、
ニッチだったり、特殊だったり、
また販売チャネルやルートが独特だったり、
企業の生業、生い立ちなどなど。
それこそ「こんな奥深い会社があったんだ！」と規模の大小、業種の如何を問わず、
日本の津々浦々には、様々な企業が存在し、活躍しています。
我々は会社案内づくりの度に、毎回驚かされるし、強く関心させられています。

02. 『わかりやすい会社案内』と簡単に言うことなかれ！

つまり、これらの価値ある要素を持つ企業の会社案内が、
カタチ通りの会社案内づくりになってしまっては、
その企業の差別性や独自性は表せないし、競争力やブランドの概念は発揮できません。

これらのことが、実はわかりやすく表現されていない会社案内への、
クライアントの不満なのです。いわゆる“わかりにくい会社案内”。
なぜそうなるのか？それはそうでしょう！
わかりにくいことをわかりやすくすることほど、難しいことはないからです。
これは皆さんも、身につまされて納得できることだと思います。

それを深く理解し、巧みに咀嚼し、読み手にわかりやすく表現する会社案内。
さらにその前提に立ちはだかる、不満タラタラのクライアントに納得感を持ってもらい、
『わかりやすい会社案内』として認知してもらう。
実は『わかりやすい会社案内』などと、簡単に言うことなかれ！
と言えるのかもしれません。

ということで、次章にてその『わかりやすさ』 の本質を徹底的に解明してみたいと思います。
恐らくこれで皆さん腑に落ちていくと思います。

4. 転じて “わかりにくい会社案内” を斬ってみる！

01. “わかりにくい” の原因を斬る逆説論法

ここにGoodアイデアがあります！
わかりやすい、転じて “わかりにくい” という逆説で斬ってみるほうが、
恐らくよりこの記事が “わかりやすい” 記事になると思うし、
ここに弊社のちょっとしたエピソードも添え、語ってみる手法です。
この逆説論法で、様々な “わかりにくい会社案内” を斬ってみたいと思います。

02. 実際に “わかりにくい会社案内” を斬ってみる

業界用語、専門用語が多用されている

読み手が業界人ではない、専門職ではない、といったターゲットの場合、
歓迎されることはないでしょう。つまり “わかりにくい”！
ただしここで1点留意する点があります。
それは会社案内の配布先、使用シーンが特定先に限定されているケースです。
そのほとんどの読み手が業界関係、専門職系であれば、
読み手は専門・業界用語は共通言語として同じプロトコルで認識されるため、安心感がある。
むしろ変な咀嚼は素人っぽく見られ、違和感さえ感じてしまう可能性大です。
この点は要注意。

イメージ寄りで抽象的、漠然とした表現

会社案内がイメージ重視で何をする会社なのかがよくわからない…残念ながらよくあります。
少々抽象的でも、これがウチのブランドイメージだ！
などと一方的な価値観で紙面構成したため、
実務の商談レベルでは使い勝手が悪く、相手に渡すだけ、
また社内では半年後には敢えなくお蔵入り…

事業・商品群の整理がされていない

これも多い！事業拡張で長年継ぎ足し、継ぎ足しできているため、
結構発注企業側でも情報を整理しきれていない…
業者は言われたまま事業内容を構成するため、表現の仕方によっては、
読み手は誤解や錯誤を生じてしまう。＝＞大きなチャンスロスの可能性有
弊社でガラポンの情報整理から着手すること、心底シンドイですが、よく遭遇します。
実はこの情報整理の作業だけに1ヶ月以上時間を要した、などということは珍しくありません。
でも弊社は “これがウチの会社案内づくりだ！” “これでこそプロとしての存在価値だ！”
として日々励んでいるのです。

可視化しずらい事業領域・商品がそのまま

またまたこれも多い！実はここからが本番。
特に原料・素材産業、加工業等の製造業、システムや通信業、その他色々な産業で存在しますが、
要は自社製品やサービスが一般からは見えない、
または最終製品や直接サービスではなく、
その中に組み込まれる、または一部のパーツとしての存在だったり。
身近なスマホを例にすると、本体を解体すると出てくるミクロ単位の重要メカがトップシェア…
といっても一般では「へーー」だけで、製品情報はトップシークレットなため、
可視化できず具体的に見せることもできない、となると会社案内での表現は一気に限定的。
「こんなに優れた独自のモノをもってるのに、一般の評価が決して高く無い！」
発注企業サイドに最もストレスのあるケースで、劣等感さえ持ってしまう、お気の毒な状況。
実はこのようなケースで、事業を可視化し、読み手に共感を与える会社案内。
ここ一番、これが我々制作会社の腕なんです。
この考え方を踏襲した、以下の弊社作品をご覧ください。

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特徴無い・差別性無い事業？実はとても優れた企業だった

これは既存の会社案内をリニューアルする際、よく出会うケースです。
何か釈然としない、確かにウチの事業は特徴はなく、競合との差別性も無い…
とは言え、そのまま額面通りの会社案内でどーすんのよ？
社内の人事異動で意識の高い社員が担当になったり、
新たに入社した社員が担当になる際によく起こるエピソードです。
このケースの弊社が承った会社案内案件で、印刷仕上がった納品後に、
発注企業側が感動に包まれた、という経験は幾度もありました。
その際たる以下の弊社作品をご覧ください。

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複雑なロジック・難易度の高い情報が咀嚼されていない

高度に専門性の高い事業、複雑なロジックを持つ事業内容…等々、
これも企業からのオファーとして、よく遭遇する “わかりにくい” の代表例です。
わかりにくくなるケースとしては、恐らく、わかりやすくする難易度は最も高いと言えます。
制作会社担当者の読み解き力が求められますが、
『わかりやすい会社案内』の実現は、特にコピーライターの能力如何に関わっていると言えます。
さらにその味付けとも言えるビジュアル性、
つまり巧みなコピーワークに、よりわかりやすさを高めるデザインワークが融合されて、
その真価を発揮できるのです。
筆者はこれこそ優れたデザインの本質だと信じて止みません。

ただ学術的要件があまりにも強い場合、発注企業から原稿支給をお願いすることはありますが、
そこに読み手の意思決定に作用する、キャッチコピーやリードコピーが重要で、
そこは制作会社たる我々の出番です。ただ内容の理解度が前提になります。

全ての情報を網羅させる、全部載せで文字羅列

これもよく目の当たりにする会社案内で、掲載内容が多く、
これも載せたい、あれも載せたい、のオンパレード、しかもコストの事情で、
ページ数が少ないため、そりゃーもう、特盛りギューギュー詰めの大騒ぎ！
紙面に占める文字・画像情報の比率、これを専門的に言うと “版面率” と言いますが、
これが限りなく驚愕の100%に近い、何をか言わんや…
「これも、あれも入れてください」「わかりました。でももう一杯ですが…」「イヤイヤまだまだ！」
と言ったようなやりとりが聞こえてきます。これではわかりやすくなりようはずが無いですよね。

見えている品格や高付加価値でさえわかりにくい

これは価値や特徴が、オモテからもよく見えているのに、
それがわかりやすく会社案内で発信できていない、というケースです。
これは逆に一般でもわかりやすいのに、見えすぎているのが仇になっているのか、
依然ファクトだけが網羅されている、
または正当に評価する表現がなされていない、など、
これも発注企業にはストレスの原因になっている要件です。
以下徹底したヒアリングで企業の強みを炙り出した作品です。

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マーケティングセンスや分析能力に欠ける

制作業者は一定のマーケティング知識、情報の分析能力が求められます。
会社案内は、製品パンフレットやマーケティング施策を活用するWebとは異なりますが、
データや数値を文字情報だけでなく、円グラフや棒グラフの活用、
インフォグラフィック（情報デザイン）で表現することにより、
いわゆる “わかりやすさ” が明らかに向上します。
つまりマーケティング的な表現力のセンスが『わかりやすい会社案内』には必要なんですね。

デザインはイケてるが、原稿は全て支給、わかりにくくなった

これはたまにある発注企業のお悩み。
前回会社案内発注時にデザインを重視したことによって、
この時点になって後悔している… といった状況。
会社案内の本来の姿を定義すると、企業の素性は何だ？
企業のアイデンティティ＝社会での存在価値や意義は？
これらがきちんと語られ、発信するもの。
デザインでそれらを単純に表現できるものではないですよね！
賢明なる方々ですと、その辺は十分ご理解いただけるものだと思います。

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ここまで “わかりにくい会社案内” の、わかりにくくなる論拠を示すと、
ナルホド、確かに腑に落ちる、ことになったのではと思います。
では次にさらにそれらが、会社案内を使う場面で、
なぜ『わかりやすい』ものとしなければならないのか？
そこを解き明かしていきます。

5. 会社案内の使用目的から『わかりやすさ』を追求

さらに別の切り口で『わかりやすい会社案内』を追求します。
会社案内として主な目的・用途となる、
採用向け、商用・営業向け、IR広報向けに分けて、なぜわかりやすい会社案内が必要なのか？
深入りして述べていきます。

01. 「採用活動」に活かす会社案内の『わかりやすさ』

この会社案内を採用活動に活かすことは、
採用情報の発信に直接関与する採用パンフレットや採用サイトとは異なり、
学生・生徒や求職者への企業理解促進に外なりません。

その意味ではまだ実社会の経験が無い大学生や高校生、
また志望企業の実態を知らない中途求職者は、
自身が入社を志望する企業が何たるか？隅々まで知りたいもの。
しかも！彼らが理解不足で消化不良を起こすことなく、齟齬なく認識され、
そこに共感まで与えるのが理想です。
特に採用活動にも活かすことを想定した会社案内であれば、
企業のビジョンや成長性、ビジネスモデルの社会での有用性など、
咀嚼を加えた『わかりやすい会社案内』！が必須です。

事実、ミスマッチ、内定辞退、脆弱な母集団の原因の一つに、
“学生・求職者の企業理解不足” が声高に叫ばれているのです。

02. 「商用・営業活動」に活かす会社案内の『わかりやすさ』

会社案内は商用・営業活動で新規取引に活かすことや、
既存取引客へ自社を再認知させる効果が主なミッションになります。
実は前者の新規取引を巡る会社案内の役割が大変重要で、
それは企業の信用性、信頼性を創造することにあります。

特に新規取引をする場合、購買側の企業は非常に慎重且つ警戒心を持って、
業者選定、審査、社内決裁、契約に臨みます。
それは購買品や導入サービスが高額であればあるほど、業者の資格審査・信用度は厳しさを増します。

稟議プロセスには必ず業者の様々な資料・データ、そして会社案内が添付されるはずですが、
その会社案内が何の変哲もない通り一遍の “わかりにくい” 内容。
さらにダメ押しで知名度のない企業、ニッチ追求型の企業だったりすると、
追加で決算書や、財務諸表や、信用調査会社の診断書や…など、無益な事態を招くことも。
稟申当事者の担当者は、購買するモノ・サービスの適正・検証等、
念入りな交渉を重ねてきたわけですが、
事情を知らない上席決裁者は、企業として高額な買い物がなされるため、
そこにわずかでも疑念や瑕疵があっては一大事！無理からぬことでしょう。

商用取引に活かす会社案内の、『わかりやすさ』が求められる一場面でした。
参考までに、前述「ニッチ追求型の企業」の場合、
自社のニッチ性が何よりも優れた差別性・独自性を持ち、
そこに飽くなき進化を追求する姿勢・信条を語る！
少々熱いですが、上席決裁者からは、
むしろ好感を持つ、共感を得られる『わかりやすい会社案内』となることでしょう。

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03. 「IR広報向け」に活かす会社案内の『わかりやすさ』

このIR広報向けも会社案内のわかりやすさが要求される場面です。
この場合、株式上場会社の会社案内がほとんどでしょうが、
やはり何と言っても、既存株主への期待感を向上させる『わかりやすさ』、
その結果株主として定着し、継続支援してもらうこと。
また新規で投資を誘い込む投資家への投資意欲喚起です。

もちろん決算の詳細や財務分析はアニュアルレポートや決算短信に譲るとして、
この会社案内には、株主や投資家へ事業ビジョンを語り、将来の発展性、
成長戦略の有効性から、企業への期待度を高めること。

株主総会など、株主と直接触れる機会に配布する会社案内の重要性は高まります。
これらの要件が “わかりにくい会社案内” だった場合どうでしょう？
確かに総会では社長から口頭での発表があるでしょうが、
その社長の言葉ときちんと同期し、
さらに的確な文字情報、ビジュアル性、企業ブランドで綴られた『わかりやすい会社案内』であれば、
会社案内としてのミッションを全うしたとは言えないでしょうか。

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6. 『わかりやすい会社案内』の総括

「何も足すことは無く、何も引くことも無い」、
ファクトという事実を曲解なく伝えている会社案内が、
わかりやすい会社案内とは言えないことが、ここまでで理解できたと思います。

日本の企業はそんな単純なものでは無いです。
そのようなことがまかり通れば、
同一業種の企業であれば、会社情報以外、全て同じ内容の会社案内になるでしょう。
そしたら、会社情報箇所のみ差し替えで、あとは全てテンプレで…

日本は自由競争社会ですので、企業は自社の持つワザや創造力、独創性で勝負し、
その証を会社案内の文字情報と視覚情報で裏付け、ステークホルダーに示す。

このような考えでつくった『わかりやすい会社案内』は、
社会や市場で高い競争力を持つものと信じています。

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