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作成の目的と用途

【ブランディング】

総合的な企業ブランディングの
プロデュース-1

企業や製品・サービスのブランディングは
信頼感と期待感を創出

BACKブランディングとユーザーエクスペリエンス

企業の強みや差別性を追求した企業ブランディングのエッセンスを、
全ての広告・広報ツールに包括的に活かす取組み。他社とは違う差別的優位性を確立するもの。

01ブランディングを総合的に取組む

総合的なブランディングは現状打破

これまでに弊社として、お客様より様々なブランディングのプロデュースに携わらせていただきましたが、大きく分けると新規でブランドを立ち上げるプロジェクトと、現状を大きく転換させる、改革するプロジェクトの2通りに分けることができます。総じて手強いのが後者です。これまでなかなか手を付けれなかった、特に必要性を感じなかった、声を上げるパーソンが誰もいなかった、そもそもそんな意識を持つ社風でない…、このようなお客様が様々な目的を持たれて、ブランディングのご依頼をいただく場合の動機とはどんなものでしょう。

カオスな問題状況

  1. 社内に多数のカタログやパンフレットが存在するが、各部門や出先拠点ごとにで作っているので、デザインやイメージがバラバラである。
  2. ブランドマニュアルが無いため、本社以外でつくる名刺・封筒、その他の印刷物に使用されるロゴマークの形状や色彩がまちまちである。
  3. パンフレット・カタログ、各種印刷物づくりで、複数の印刷業者や広告会社と取引をしているため、業者ごとにデザインの品質レベルやタッチが異なる。
  4. 会社案内・パンフレット、採用案内など、毎年コンペで業者選定していたため、毎年全く別物が出来上がって、過去に遡って見た時に統一感が全く無い。
  5. 制作する担当窓口が異動や退職で頻繁に変わってきたため、担当ごとに業者が変わり、デザイン性やブランドイメージがバラバラである。

ブランディング刷新・改革を実行するチャンス

前項のように、複雑で深刻なケースもあり、着手するにはかなりの抵抗や負担も考えられますが、以下の機会は大きなきっかけになると考えられます。

  • 使命感を持たれた選任者の方が声を上げた
  • 社長特命により広告・宣伝や企画部門が取組むことになった
  • VIやブランディングを管理する部門が正式に決定された
  • ライバルの業者と比較すると、自社の統一感の無さに気付かされた
  • 顧客からバラつきを指摘される事が多く嫌気がさしている
  • 他社で企業ブランディングを専任していた社員が採用された
  • IPOが計画され、CI・VI確立の必要性に迫られたため

そもそも「ブランディング」とは?

ブランドの持つ魅力とは、発信する企業側でなく、受け手であるステークホルダ-側に醸成されるものです。他社とは一線を画す「企業の魅力」「製品力」や「強み」が市場に浸透し、かつ強い共感を得ていれば、価格やスペック以上に、「その会社のものである」ことが選ばれる理由になります。このように「人々の感情や情緒に作用して興味と好感を醸成し、意志決定やアクションにつなげること(を目指す取り組み)」を「ブランディング」と呼んでいます。本来、企業魅力の再確認とその可視化、理念・知識の共有にはじまる教育研修、店舗・サービス・商品のあり方を決める事業戦略へと広がる、全社的な活動です。
ブランディングの最大の課題は好ましいイメージを市場に浸透させることですから、まずはこれを「伝える」ことが重要です。VIは、企業イメージを社内外にアピールし、その浸透を進める最も重要な戦略のひとつ。特にあらゆるメディアに展開されるロゴ・マークデザインは、企業ブランディングの象徴的な意味も持っています。

新規ブランド立上げ

新規でブランディングを構築するケースの導入支援を行います。

  1. 新サービスや新製品のデビューに伴うブランドの立ち上げ
  2. 新事業や別会社の立上げに伴うブランディング
  3. 新規取引が成立・開拓された新規チャネル
  4. 海外戦略でグローバル化に伴うブランド立上げ
  5. 既存品を新たにリブランディングする

などのケースです。前項とは異なって、現状打破や改革などといった負荷やストレスは比較的少ないといえますが、ブランドとして存在しない、いわば0ベースでブランドをつくり上げる生みの大変さがあります。企画段階よりブランドアイテムの広報活動、認知、評価、定着といったプロセスを組み込んだ展開となります。そのさらに上流のブランドの新規開発段階までさかのぼる、製品、価格、流通・チャネル、プロモーションの4要素を踏まえた「マーケティングミックス」により、既存ブランドの刷新も含め、新規ブランドの構築、販売・営業チャネルのマーケティング施策、さらに展開プロモーションまで、各種メディア活用型でブランド育成の支援をいたします。

マーケティングミックスのブランディングとは?

ブランドを構築し、さらに維持・拡張させていくためには、製品(Product)、価格(Price)、流通・チャネル(Place)、プロモーション(Promotion)の4要素「4P」の整合性をとる、いわゆる「マーケティングミックス」することが、その展開の重要な一つに挙げられます。その結果、
「この製品でないとダメ」「この会社以外にはない」「このブランドであれば価格は問題ではない」
といったブランドへのロイヤルティを高めることになり、市場に浸透・拡張が図られていきます。

目的別ブランディング

また一方、新製品や新しい取組みとは異なり、目的や動機が明確になっている基づくブランディングの展開例です。

1.周年・創業記念のブランディング

企業や製品・サービスの周年記念、創業記念の価値をブランディングで社会に発信する動機です。企業周年記念ロゴ、社史・記念誌、記念特設Webサイト、記念パンフレット、ノベルティ等を軸に構築します。

2.世代交代ブランディング

社長交代や二代目社長による事業戦略転換に伴う、CI/VIやブランディングの刷新計画です。先代社長で築かれた事業・ビジネスモデルを踏襲しつつも、新ビジョン、新ブランディングで社内の意識高揚を図ることや、社会・マーケットとの関わりを発信するものです。ロゴデザイン、会社案内、企業Web、製品パンフレット・カタログ、エントランスデザイン、PRムービー、名刺・封筒等全ての媒体やツールが対象です。

3.事業戦略ブランディング

同じ事業戦略転換でも前項の様に世代交代という動機ではなく、企業方針として新事業ビジョン、新事業立上げ、新中長期計画、社内ベンチャー立上げ等の機会に、ロゴデザイン刷新をはじめとする、新ブランディングを立上げるケース。

4.グローバル戦略ブランディング

新製品、既存品に関わらず、海外販路拡大の際の、包括的な製品ブランドやサービスブランドの立上げ。海外展示会や見本市出展も視野に展示会ツール、ブランドロゴ、ブローシャー、カタログ、名刺、Webサイト等整備します。外国人特有のジャポニズムや和洋折衷のブランディングデザインは製品やサービスによって高い付加価値をつけます。

5.メディアブランディング

複数存在しているのカタログやパンフレット等の営業・広告媒体を、統一ブランディング方針やブランドマニュアル策定の下、全てを洗い直し、再構築します。

6.大学・塾・学校のスクールブランディング

大学、高校・中学、専門学校・スクール、塾・予備校等の総合ブランディング。スクールブランドロゴはじめ、学校案内、Webサイト、体験入学・オープンキャンパス案内リーフレットやイベントツール、スマホ・携帯サイト等を包括的スクールブランディングの構築です。

7.ホスピタルブランディング

病院・クリニックのブランドイメージ確立です。医療技術的な専門性が高い業種ですので、イメージや好感というブランディングは馴染まない傾向で見られましたが、むしろ他院との差別性、優位性を示す意味でも、社会へ向けた存在価値の発信を狙う病院ブランディングは大変重要です。病院ロゴマーク、病院案内・パンフレット、リーフレット、ホームページ、サイン看板デザイン、また診察券、薬袋等までも対象です。

02VIや媒体ツールの現状分析と課題抽出

まずCI/VI・広告・広報ツール類の現状分析

企業のブランドのポリシーとなるVIやロゴマークのマニュアルの実情、存否をまず最初に確認する必要があります。その上でその運用がどの部署で、どの程度の権限と責任をもって、なされているのか、ここを全ての基本として広告・広報・印刷物、WEB、SPツール等全媒体、全ツールの現状認識を行います。もちろんどこまで踏み込んで改革・改善を行うか、お客様のニーズによってその範囲、深さを決めます。媒体、ツールは概ね下記が挙げられます。

VI・ブランディング

ロゴマーク、社名書体(ロゴタイプ)、タグライン、コーポレートメッセージ、キャラクター、ブランドロゴ、CI(コーポレートアイデンティティ)、コーポレートカラー

広報制作物

会社案内、企業ホームページ、採用パンフレット、企業PRムービー、機関誌・ニュースレター、エントランスディスプレイ、Facebook、プレスリリース、社内報、CSR・環境パンフレット、IR情報、採用ブログ、採用スマホサイト

営業ツール

製品パンフレット、カタログ、リーフレット、チラシ、商用ホームページ、プレゼンツール(PPT)

SP・イベントツール

パッケージ、POP、ポスター、ノベルティ、シール・ステッカー、展示会ブース、紙バッグ、包装紙

広告物

新聞広告、雑誌・業界紙広告、OOH広告、交通広告、TV広告

印刷物

名刺、封筒、各種伝票、レターヘッド、FAX送信状

プロダクト印刷物

包材・パッケージ、梱包材、取扱いマニュアル、包装紙

企業・製品・サービスの本質を顕在化

ブランディングは目に見えない、社会や社内外の人々の心中に宿るもので、そこから他とは異なる差別的優位性、信頼感を社会の人々に醸成、浸透させていくプロセスづくりです。
自社の特徴や差別性をわかっていても、それをブランディングで体系付けることは、容易なものではありません。また意外と分かっていそうで、その本質を捉えられていないケースもあり、弊社により、そのインサイトを発掘し、潜在していた本来の姿を顕在化させることもあります。この場合、意外と感じられると思いますが、ご依頼いただきプロジェクトを進めていくと、かなり頻繁に遭遇します。
お客様からよく、「自社の本来の良さが見えた」、「そんなところに自社の課題があったのか」、「異なる角度から気付きを与えてくれた」などといったお声を拝聴します。
いずれにしても、顕在化、可視化された本質的要素を、如何にブランディングとして体系づけ、さらにそれを広告物・広報物・印刷物・SPツール等で、社会とコミュニケートでき、発信力を持った媒体やツールに落とし込めるか。ここが総合ブランディングの成否を決定づける、といっても過言ではありません。

03ブランディング戦略の運用とマネジメント

媒体やツール類の包括プロデュース

殊にこのブランディングだけは、”どこを切っても金太郎飴”、でなくてはなりません。
単に統一デザインというだけではありません。むしろ目的によっては異なるデザイン性でも、そのインサイトのスピリットやコンセプトを水面下で脈々と湛えていることが重要です。
媒体・ツールごとに個性的に、独自のデザイン、などといった考え方は大きく変えていただかねばなりません。1社で複数ブランドの戦略をとっているケースを除き、一定の普遍性が必要です。
方針を一つに絞ったら、あれも、これもではなく、一途に”我慢”しなければなりません。その集大成こそが総合ブランディング、いわゆる”金太郎飴”の価値を宿し、社会へ向けて最も価値ある、御社(製品・サービス)の存在感を示すものです。
御社のシンボルであり、精神的拠り所の御旗となる、ロゴマーク・VI基準をもって、包括的に全媒体・ツールを管理・運営します。

複数ブランド戦略と運用マネジメント

マルチブランド戦略として、アパレル企業で複数ブランドを展開しているケース、外食・居酒屋チェーンで複数FCチェーンなどを展開しているケースです。
例えば、オンワード樫山というアパレル企業がありますが、傘下には、
カルバン・クライン(Calvin Klein)
五大陸(gotairiku)、J.PRESS、23区、DKNY
ソニア・リキエル(SONIA RYKIEL)、JOSEPH ABBOUD…
などのブランドがあります。
また居酒屋をチェーン展開している株式会社モンテローザは、
白木屋、魚民、笑笑、千年の宴、月の宴…
などのチェーン店舗を運営しています。
このようなマルチブランド展開をする場合、またはしている場合、それぞれのブランドのポジショニングを明確にし、それぞれのブランドのVI管理、また発生する媒体、SPツール等の運用・管理基準を定めておくことが求められます。

VI・ブランディングの管理

つくったロゴマークや社名書体のVIマニュアル、ブランドマニュアルやブランドブックにて運用・適用基準を規定し、社内で遵守の徹底を行い、マニュアルの管理は所定の社内部門、或はブランド管理者を配置し、ここで一本化することが好ましいと言えます。拠点・部門が複数あり、それぞれにブランド管理者が存在する場合は、当該拠点にもマニュアルを整備することが望ましいと言えます。

窓口担当者と業者は一本化

VIマニュアルやブランドマニュアルの管理一本化にあわせ、企業・製品ブランドの担当窓口、さらに広報・広告、印刷物、オウンドWebの管理・メンテナンスに関する窓口も、可能な限り一本化することが好ましいと言えます。
特に部門・拠点にそれらの管理や運用について裁量制としている場合、少々強引にでも集中管理制とすることが望まれます。
それともう一点さらに重要なのが、窓口は一本化しているが、委託業者が多頻度というケースです。これも業者は最小限に絞り込むべきです。できれば全媒体・ツールをワンストップで一本化することが最も理想的です。
どうしても社内事情や、やむを得ず業者を分ける場合でも、大きなカテゴリやジャンル、例えば、

広報・広告・WEB領域

VIブランディング・会社案内・パンフレット・コーポレートホームページ・企業PRムービー・採用パンフレット採用ホームページ・カタログ・リーフレット・SNS等

➡ロゴマークなどのブランディングを作成担当した業者が、上記記載の会社案内・WEB・パンフレット等を媒体づくりまで一括作成することが、思想・文化が分断されないシームレスな運用を可能とします。

マス広告領域

TV・ラジオ・新聞・雑誌・交通の各広告

➡ほぼ広告代理店での取扱いとなる。

SP・OOH領域

展示会イベントツール・看板サイン類・エントランスデザイン・ビルボードサイン等

➡イベント制作会社、看板サイン施工会社が主。

とはいえ、全て一本化できる委託広告業者が最適ですが、以上のジャンルで多くても2~3社程度、
少なくとも複数のカタログを3~4社にオーダーすることだけは絶対避けるべきでです。

業者を一本化するメリット

ブランドイメージの極限一致

CIやブランディング構築に携わった業者の場合、そのブランド精神を最もよく掌握しており、運用・管理基準マニュアルに基づき、広報・広告・WEBの各媒体にその精神・コンセプトが揺るぎなく反映され、デザイン性、文章表現(コピーライティング)、色調等の表現力・クリエイティブ性は極限まで統一化される。

企業窓口担当者の業務効率化・省力化

業者が一本化、もしくは少数化できれば、媒体ごと、ツールごと、プロモーションごとにそれぞれの業者に説明する必要がなく、担当業者1社に主旨・要件を伝えれば、全ての媒体に普遍的に反映される。

コストメリット

多媒体に及ぶ作成を1社で請負うため、媒体ごとの取材やヒアリングが不要だったり、媒体・ツールトータルのスケールメリットなどを活かすことができ、総コスト・バジェットの抑制を可能とする。

広報手段

包括的なブランディングの刷新が、事業やビジネスシーンで少なからず影響力を持つことや、付加価値をご理解いただけたと思いますが、その公開や事実を、社会に向け、能動的な情報発信・アナウンスが必要です。ビジネス、社会活動、採用など、社会や市場に露出し、対話やコミュニケーションを通じて初めて、御社の存在や事業の価値を知ることになります。また既存の取引企業や社員とその家族にまでも、その思想・哲学が広く伝わってこそ、意外と気が付いていなかった良さ、優位性、歴史までも触れることができる唯一の機会になります。
総合ブランディングの取組みについて、または完了後、社内外に向けた広報活動を行います。その広報手段としては、その規模や領域、コストや効果を精査して投入を計画します。

BACKブランディングとユーザーエクスペリエンス