「モノ＋コト」のリブランディング

01【導入企業】株式会社ジェイアール西日本テクノス 様

2010年に西日本旅客鉄道株式会社から完全分社化し、鉄道車両整備並びに製造設計業務を事業とするJR西日本の中核企業。JR西日本の在来線の鉄道車両機器の保守メンテナンスを事業の中核とするが、その技術やノウハウが車両・設備・機器の設計・開発・製造にまでその強みを発揮する。
それまで形式的な企業Webのみの広報媒体しかなく、今後の事業推進にあたって人材採用や企業間取引等で活かせる会社案内などの広報媒体を作成したいという、当初のリクエストからのスタートとなった。

02リブランディング導入の経緯

現状認識

鉄道という社会インフラの車両保守メンテンナンスに関わる企業の特性として、その保安体制の維持と技術水準の保持は、車両故障のみならず、人命にも関わる事態を引き起こしかねず、社会へ及ぼす影響力の大きさから、 社風としてその責任意識と矜持は非常に高いものがある。
ここ数年の事業再編による組織体制や施設・設備の整備が、一定レベルで進んだ現状で、自社をステークホルダーに広報していくツールや、企業の将来を担う人材採用の必要性を強く感じ、会社案内や企業Webの広報媒体を本格的に作成することとなった。
しかしながら本格作成するからには、自社を単に額面通りストレートに表現するだけでなく、裏方的な自社の仕事のスタイルや存在と言えども、自社のウリや強みをきちんと可視化し伝えていきたい、そんなBtoBの黒子に徹した事業スタイルを表舞台に引出し、企業の実力通りその存在を示すことが求められるし、それを広報できる媒体であるべき、という結論になった。

CI・企業コンセプトの原点に帰る

同社様のように技術力や組織力・対応力で実力ある企業の特徴として、いわゆるそのファクトであるモノの性能・スペックの高さや機能性が重視され過ぎ、その言及のみに終始してしまうことがあります。
ただ当然そこはリスペクトし、オモテ舞台にしっかりと押し上げ、公共鉄道機関として社会インフラを支える強い意識と矜持をもって、それが社会生活にどのように活かされ貢献しているのか、またそれが利用客の命を預かる立場として、どれだけ重たい責任をもってして提供されているのか、といったコトの本質を基軸に、会社案内やWebの共通するコンテンツ設計とした。
言わばコーポレートアイデンティティや企業コンセプトの原理原則に立ち返り、そこをきちん定義することから着手していくこととした。

03「モノ＋コト」の広報ツール

リブランディングのスキーム

以上の要件定義と現状認識から、「安全と快適な交通インフラの提供を、鉄道車両整備や製造で支える」ことを社会＝鉄道利用客との約束事、つまりブランドプロミスとして明確にメッセージ化することとした。
それは商圏内での鉄道利用客数「5,000,000万人＋α」の安全と快適をプロミスする同社様の責任と誇りとして謳い、これを社会に広報する会社案内と企業Webの核となるリブランディングメッセージと位置づけ、モノをベースとしたコトへの力強い言及は、まさに「モノ＋コト」のハイブリッドのコンテンツスタイルと言える。
このメッセージは、様々なビジネスシーンや採用シーンでも、これまでモヤモヤしていたものが、明確に可視化できるだけでなく、実は社員も自身らの活躍が社会に役立っているのだ、というモチベーション向上にも少なからず影響するものとして、この方針に基づき両広報ツールの制作にあたった。

リブランディングの中核をなす会社案内制作

前項で言及したリブランディングメッセージは、具体的に「5,000,000万人＋αの安全と快適を支えるために」とした。表紙を開いた見開き全面に、そのマーケット対象となる大阪市内を俯瞰する空撮で、そのスケールの大きさだけでなく、社会責任の大きさを、社内外にあえて意識づける効果を求めた。そのメッセージは人々の心に強く印象付けられることとなる。
各ページではそのコトとモノを同居させ、作業シーンや機器・設備類を迫力ある写真で視覚情報化し、並行してその有用性や安全性を説いていった。つまりこのことは「技術に裏付けられた安心」としてモノコト一体化の象徴的構成をなすものと言える。
採用活動にも少なからず使用する要望からも、この作業シーンや設備機器類中心の視覚化は、採用時における就活生の職務内容に対する錯誤を未然に防ぎ、ミスマッチを排除できるよう、ある種のリクルートリスクの回避措置にも活かせることとした。

Webファーストのコーポレートサイト

前出会社案内で作成した「モノ＋コト」の基本コンセプト、コンテンツ、ブランディングデザインをベースとするが、Web媒体の特性を活かし、紙面構成で限界のある会社案内では情報階層を限定し、詳細情報はWebで言及する手法とする、いわゆるWebファーストの概念をを採り入れることとした。
当然会社案内作成時から、サイト構成とコンテンツ設計を同時進行させておき、会社案内含めた両広報ツールを一体的にプロデュースすることとした。