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作成の目的と用途

【販促に使う】

見込み客から顧客に!
メルマガの戦略的活用法

ターゲットを絞込み登録を誘導、
見込み客に育成し、ゴールは受注でイン!

BACK DM・機関誌で顧客を囲い込み

BtoBでもBtoCでも取引達成までの道のりは、中長期的に及ぶことは一般的です。ユーザーを丁寧に
見込み客に育成し、取りこぼしなく顧客に仕立てる。ここにメルマガ販促マーケティングが有効です。

01なぜ今メルマガ?

BtoB取引はロングランの見込み客にフォーカス

エンドユーザーをターゲットとするBtoCビジネスの場合、メルマガ活用はごく一般的ですが、BtoBの企業間取引の場合のメルマガ導入は限定的といえます。

BtoCの場合、マンション・不動産、高級車、貴金属・装飾品等の高額商品以外、つまり、日常の必需品・嗜好品などは個人の意思で購買・利用を決定できます。衝動買いを含む即効性や、リピーターとしての継続性を発揮しやすいのです。そのため、定期的・継続的メルマガが、潜在ユーザーや顧客・リピーターへ、とても効果的なリーチ手段であるといえます。

一方BtoBの法人・企業間取引においては、決済や意思決定の主体が法人であり、購入額は高額な場合が多いため、個人レベルで決定できるものではありません。言い換えれば、意思決定までに一定の時間を要す、リードタイムが長いことが多いようです。

  1. Web検索、展示会、紹介等を経てまずは業者のリストアップ
  2. リスト業者から資料請求したり、軽い問合せを行う
  3. その結果から慎重に審査し、業者を絞り込み選定していく
  4. ある程度絞り込まれたら、いよいよ業者へ面談や本格的な問合せを行う
  5. 導入提案、見積書提出等のフェーズに進んでいく

このように業者リストアップから実際の商談ベースに乗るまで、また商談や見積後の検討期間まで、一般的にBtoBの場合は、2ヶ月から長いもので1年程度はかかると言われています。
言わばこれらの点がBtoB取引の場合、メルマガが馴染まない、と思われている原因と考えられます。
ところが実は、このフローの中にうまくメルマガをビルトインさせ、中長期に及ぶユーザーを見込み客に仕立て、確実に受注につなげ顧客へと昇華させていく、その効果的なジョイント役の一つとして、このメルマガが存在します。これをメルマガによる「リードナーチャリング」(見込み客の醸成)といいます。
短期即決型ユーザーは、短期決戦のたたみかける営業攻勢が、ほぼ雌雄を決するといっても過言ではありませんが、このようにロングランユーザーの場合、いかに消滅させずに取り込むか、言い換えれば、営業パーソンと見込み客との間の、マラソンレースのような駆け引きや、ドラマが始まるのです。

CHECK POINT

BtoBユーザーには、「短期決戦型ユーザー」と「中長期検討型ユーザー」の2タイプあることを、おわかりいただけたと思いますが、提供側の傾向として、短期ユーザーには、集中力も増し、スピーディにきめ細かい活動を仕掛けていきますが、中長期ユーザーには、意外と無頓着なことが多く、中長期ユーザーと聞いただけで、テンションが下がってしまう営業パーソンもいるくらいです。商談途中で自然消滅した、またはユーザーサイドがトーンダウンした、などと勝手に思い込むことが多く、残念ながら大きなチャンスロスになっているかもしれません。
このように営業パーソンのアクセルが弱まったとしても、水面下のメルマガで、ユーザーに様々なアクションを定期的に仕掛けていくことは、確実に見込み客に成長させていく可能性を秘めています。

このようにメルマガを、マーケティングオートメーション(MA)の一環として導入することは、MA自体の効果を高める可能性を秘めています。

02メルマガ登録までの導線

ではどのようにして、ユーザーのメルマガ登録を促進するのか?業種や製品・サービス、ターゲットにより様々な方法がありますが、ここではBtoB、BtoCに関わらず一般的なメルマガ登録の機会として、一部をご紹介します。

1.自社のサイト利用によるサイト経由の登録

ここにはもちろん前提として、メルマガ登録のコンテンツ(セキュリティ・個人情報保護情報含む)、フォーム(SSL等)が準備されておくこと、またメルマガの目的、ユーザーメリットのコンテンツをきちんと準備しておき、登録を促します。メルマガ配信システムなどのデータ管理も装備します。

2.展示会や日常の営業活動等の名刺交換で登録
3.スマートフォン・携帯経由の登録

1と同様、メルマガシステムとの連携が必要です。

4.封書、もしくはEmailのDMからの登録

等に大別できます。

営業パーソンの能動的リアルな活動(上記の2)以外は、ユーザーの意思に基づく登録誘導ですので、Webサイトへの送客、サイト流入後の登録動機づけ、の各仕掛けが重要です。

Webサイトへの送客

御社の製品・サービス・情報に関心のある、或いは導入を検討しているユーザーが対象となり、以下の施策や媒体を通じて送客を図る。
【Web系】
バナー広告、ディスプレイ広告、リスティング広告、SEO対策、Email、DM
【印刷系】
新聞・業界紙広告、パンフレット・カタログ、DM、折込みチラシ広告

サイト流入後の登録動機づけ

【BtoB】
展示会・イベント、セミナー開催、講演会への招待、無料コンテンツの提供、カタログやパンフレットのダウンロード等特典を訴求
【BtoC】
盛りだくさんの特典を準備
キャンペーン情報、セール情報、季節情報、無料ダウンロード

ここからメルマガマーケティングによる、見込み客を顧客に導く、リードナーチャリング(見込み客育成)の本番を迎えます。

03BtoB メルマガマーケティングのプロセス

ここではBtoBユーザーの、メルマガによる中長期スパンの見込み客づくりを、受注までのプロセスでご紹介します。
このケースは、モデルケースではあるものの、弊社の提案により、お客様で実践いただいた事例をもとにフロー化したものです。

メルマガの効果的運用
メルマガの効果的運用

04受注後のメルマガ対応

メルマガの登録から配信、情報やコンテンツ提供、イベント招待、商談・見積を経て、最終ゴールの受注までがメルマガによる見込み客醸成の役割と思われがちですが、実は受注後もこのメルマガが効果を発揮します。

営業パーソンを介するBtoBの場合、商談や受注を経ると、顧客サイドの担当者と営業パーソンとは直接のコミュニケーション関係ができたわけですので、その後のメルマガによるコミュニケーションは不要、と考えられがちです。
このような状況下でも、なぜメルマガが必要なのでしょうか?
例えば、産業設備機器や建設機械など、取引の完了や納品後、ご存知の通り、定期メンテナンスや、サプライ品のニーズは継続的に発生します。一定のタイミングでメンテナンス案内、サプライ品や関連アイテム、また新製品のイベント案内にメルマガ配信を活用します。
実はこのことは、一旦製品を納入すると途切れてしまいそうな顧客との関係を常に、維持し、顧客の意識を常に提供サイドに向けさせておく、いわゆる「顧客の囲い込み策」として大変効果があります。

CHECK POINT

ここに「ステップメール」を利用すると、定期的に配信するメルマガの一方で、顧客へのタイムリーな情報提供、動機喚起が可能となります。
ステップメールとは、任意のタイミングでメルマガを自動配信するシステムです。

<例>オフィスサプライ品の法人取引のケース
(導入1ヶ月後、3ヶ月後、6ヶ月後、1年後に自動配信する設定)

  • 導入1ヶ月後…導入後の使用感等のアンケート(アンケートフォームを準備しておき入力を依頼)
  • 導入3ヶ月後…在庫のチェック依頼
  • 導入6ヶ月後…追加オーダーの促進
  • 導入1年後…取引商品のメンテナンス依頼、在庫のチェック依頼と追加オーダーの促進

05メルマガの仕様・要件

どのような目的のメルマガを、どういった形式で、どういう頻度で、どういうシステムを使って送るのか?形式・構成などメルマガをとりまく要件を事前に取り決めておきます。

配信目的・提供コンテンツ

  • 新着情報、新製品情報、自社開催のセミナー情報、キャンペーン情報、展示会・イベント情報等の提供
  • ニュースレター的情報提供

配信頻度

  • 目的、提供コンテンツにより、週一回、月1回等の適した配信頻度を決めます。
  • 季節、四半期ごとの配信、メルマガデザインを四季の要素を取り入れます。

記述形式・構成

【テキスト形式】

標準的な配信形式として一般的です。ただテキストやリンク設定の情報構成だけでは、単調になってしまい、内容に魅力をきちんと出していかなければ、見られない、捨てられるメルマガになってしまいます。記号テキストによる表現力向上により、タイトルやヘッドラインをキャッチーなビジュアルにすることが重要です。

【HTML形式】

カラフルでデザインが施されたメルマガです。魅力的なビジュアルで、存在感やインパクトを出し、見せたい情報やサイトへの誘導や、高い送客力を持ちます。
しかしながら、ウイルス感染やセキュリティの関係で、歓迎されなかったり、企業によっては社内システムにより、受信さえ拒否されることがありますので、事前に精査します。テキスト版・HTML版のユーザー選定も効果的です。

クリエイティブ

  • テキスト形式でもHTML形式でも、製品やサービスのブランドイメージに即した体裁やクリエイティブ品質になっているか。テンプレート形式で基本クリエイティブを決め、季節やキャンペーンで形式を変えていく。
  • テキスト形式の場合、記号や約物をうまく使用し、一定のテンプレート、記述形式をとることが好ましい。

情報量・情報構成

  • トピック情報、イベント・キャンペーン情報、無料情報、等はヘッドライン下に配置し、定型、一般情報はその後に続く構成が標準的です。
  • あれも載せたい、これも伝えたい、と際限無い、或いはダラダラとメリハリ無い情報構成だと、いくら御社にロイヤリティの高いユーザーでも、見られないメルマガになる可能性があります。むしろ情報を絞り込み、2〜3程度のキャッチーな情報、または優先度の高い情報をヘッドライン直下に配置する工夫は必要です。

システム

【メルマガシステム】

フォームメールの仕組みと連携させ、一括配信、ユーザーデータ管理等、メールシステムの導入がお勧めです。

【ステップメール】

任意のタイミングでメルマガを自動配信するシステムです。自由な頻度で定型的に、それでいて発注促進的、顧客の囲い込み策として大変有効です。

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    第47回

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    開催日:9月21日(木)
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