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作成の目的と用途

【業種・チャネル別】

事例で検証!
法律・士業法人の営業に使える会社案内作成

法律に拘束される事業だからこそ、
知的独自性・差別性が大事。

BACK学術・調査研究機関パンフレット制作

会計・監査・税理士法人、法律・特許・司法書士等、各分野の法律を遵守する立場で、
自ら法律に縛られる業種。ただ目的は集客・営業用。このパラドックスに弊社は真正面から取組みました。

01「法律・規制・倫理」VS「個性・独自性・創造」

士業法人は高度な知的専門性を要求され、社会的責任の大きな事業であるため、規則や法律で拘束を受け、個性や創造性とは一見縁遠さを感じます。その結果、法律や規制に縛られた業務内容や、ほとんど特長や個性の無い会社案内、法人案内のパンフレットになってしまいがちです。
だからといって、オーバーな表現や奇を衒う言及は、士業で最も重要であるユーザーの信頼感をかえって損ねることになりかねませんし、広告手法で一定の自由化がなされたものの、各士業界ではネガティブリストで規制があるのも事実です。
士業としての矜持や秩序を保ち、遵法精神のメッセージを伝えながら、いかにその法人の持つ特長や個性を巧みに表現し、ユーザーに理解と共感を与えるかが、重要なポイントとなります。

02広報・営業向け媒体の本質

広報媒体、広告媒体としての会社案内(法人案内)づくりですので、最優先事項として本来の目的である営業的役割が求められます。しかし業種的特性から、強い営業メッセージ、露骨な表現を出しにくく、本音への踏み込みが甘くなってしまうこと、また前項の通り広告規制に縛られることから、攻めと守りのパラドックスに悩まされがちです。
とはいえ昨今の傾向として、何とか営業的に効果のある法人案内ができないか、強いメッセージ性は求めないが、自社の特長を知的な個性で表現した会社案内がほしい、といったご要望も多くなっているのは確かです。
ではどのように法人の特長や個性を引き出すのか、次の項目でお伝えします。

03営業に活かせる特長や個性を顕在・潜在で

これまで弊社が携わった士業法人のお客様方で、比較的多いのが、

● 自社法人の良さを、意外と明確に捉えられていない
● 特長だと解っていても、業種特性から軽率な出し方はNG

といった心情が存在していることです。 また業界秩序的にあまり個性は出したくない、といったマインドがあることも…。

しかしながら前項の通り、これでは標準的、普通の会社案内、法人パンフレットになり、「One of them」になってしまい、広報的・広告的価値は限定的で、営業効果はあまり期待できません。
パンフレット専科では、「規定情報・専門情報」と「固有情報・独自情報」に分け、特に後者に強くスポットを当てて、顕在・潜在の両面から考察を加えていきます。
このことで、お客様が意外と気付いていなかった個性を可視化させ、気付きを与えることもしばしばです。
次項で潜在特長や個性を顕在化させたり、持っている特長を最大限に引き出した会社案内の事例をご紹介します。

04必見!士業法人の会社案内 導入事例紹介-1

あかつき税理士法人 様 / 税理士事務所

ご相談内容
  1. 現在(旧)会社案内が法人概要・業務内容のみで、営業的効果が薄いため、リニューアルにより、新規顧客獲得の営業ツールとして活かしたい。
  2. 税理士法人として標準的なサービスを提供しているが、契約顧客に対して独自の「月次決算報告書」を提供しており、これは是非フィーチャーしたい。
  3. 税理士法人としてのサービスに加え、地域密着性や、アットホームな法人事務所のムードを、会社案内(法人案内)で伝えられないか。

具現化できなかった特長・個性を見事に表現!営業強化に奏功。

ヒアリングからの現状分析と要件
  1. ターゲットは地域の中小企業。自社の強みは既存客との強固なパートナー関係。今後さらなる拡張計画を持っており、そのツールとして営業向けにリニューアルした会社案内がほしい。
  2. 独自様式の月次決算報告書は見やすく、経営判断に容易に活かせるため、この特長を会社案内で表現したい。
  3. 代表吉田様のフランクな人格、明るい社内雰囲気を表現したい。
  4. 自社ブランディングを確立し、法人の付加価値を高めたい。
デザイン・コンテンツの組立て-01

地域企業から支持される税理士法人、顧客と同社代表とで、徹底的に語りあう対談を提案。この対談をページの冒頭から掲載し、顧客との良好で密接な関係をアピールする。
⇒士業の会社案内としては異例の構成で、パンフレット専科実績でもあまり例が無い。

パンフレットデザイン
税理士法人の会社案内表紙デザイン
パンフレットデザイン
見開き最初のページデザイン

紙面上部2/3を所員の税理士が登場して、同法人の特長を語りかけるコンテンツ。
その下が実は顧問企業にご登場いただき、インタビュー記事を掲載した。社名、担当者名、写真まで掲載するから、その信憑性や訴求力が高くなる。士業ブランディングの始まりだ。

デザイン・コンテンツの組立て-02

表紙には”数字からみえてくること”のコピー、数字と線画の図版を採用。経営指標の気付き・ヒントはExマークで表現。

パンフレットデザイン
税理士会社案内の表紙デザイン

税理士法人で"赤"の色調?あえてタブーな色に挑戦する同法人様の個性的姿勢。規制には抵触しません!(何と、法人カラーでした。)
縦書きのコピーも秀逸。

デザイン・コンテンツの組立て-03

ともすれば堅苦しさの伴う一般概念の士業法人を、線画・イラストを使用したり、社員の方々の集合写真や個別写真を使うことでキャラクターにもフォーカス。法人事務所のアットホームさや明るさの表現に工夫を加えた。

パンフレット
士業会社案内の中面ページデザイン

この紙面では、上部で前述の月次決算書の有用性を、実際の様式サンプルを掲載して紹介。
さらに半分から下は、2例目の顧客インタビュー。これでもかと顧問先が友情出演していただける。これを同法人様の特長や個性と言わずして何と言うのか?

デザイン・コンテンツの組立て-04

コーポレートカラーの赤を会社案内の基調カラーとすることで、明るく情熱に溢れた法人サービスの存在感とブランドイメージを高め、企業価値向上につなげる戦略。

パンフレットデザイン
会社案内の最終ページデザイン

法人代表のご挨拶が洋封筒にカード風にしたためられている。ここもちょっとした工夫だが、心のこもるコンテンツやデザインの表現方法だ。
全ては士業としての強みや個性を会社案内に注ぎ込む、言わば士業ブランディングの代表例であろう。

あかつき税理士法人様 法人情報
  • 所在地:
    東京事務所/東京都台東区東上野1丁目25番3号小松和東上野ビル502号
    横浜事務所/神奈川県横浜市都筑区中川1丁目17番11号 唐戸第一ビル204号
  • 事業内容:税務業務・会計業務、経営サポート、事業継承・相続対策
  • 社員数:24名
  • Webサイト: オフィシャルサイト http://a-tax.kir.jp/

05必見!士業法人の会社案内 導入事例紹介-2

オリーブ国際特許事務所 様 / 特許・実用新案登録・意匠・商標出願業務

ご相談内容
  1. 事業のグローバル展開、ハイエンドなサービスレベル、キャリア・実践豊富な人材などの特長を、巧みに表現した会社案内にフルリニューアルしたい。
  2. 現在(旧)の会社案内は、事業の特長に相応しいデザイン性になっておらず、デザインクオリティを上げたい。
  3. 現状では、スタッフが増える度に修正し、丸ごと印刷しなければならない。このコストの無駄を改善したい。

海外商談で盛り上がる?会社案内、さらに大きなコストダウンにも貢献。

ヒアリングからの現状分析と要件
  1. 国際特許事務所として、世界中でグローバルに事業展開しているイメージを、視覚的にうまく伝えたい。
  2. 20数名の海外経験豊富なスタッフ個々にフォーカスを当て、国際弁理士としての豊かな知性、個性を表現したい。
  3. このスタッフ紹介を、増員ごとに差替え追加印刷をしないで済む、最も有効な手段はないか。
  4. 高品質なデザインで、高品質なサービスを想起させるイメージを、自社ブランディングとして確立し、事務所の付加価値を高めたい。
  5. 海外ユーザーとの商談時に、自社の所在地である横浜という地名を、しっかりと認知してもらいたい。(東京、京都は有名だが、横浜?というユーザーが多い)
  6. ターゲットは海外ユーザーなので、英文表記のみである。
デザイン・コンテンツの組立て-01

知的ブレーン集団なのに、柔らかさのある「オリーブの若葉」という、ユニークなロゴマークが象徴的であり、会社案内全体にこのロゴをモチーフに、キービジュアルとして随所で活かす。カラーコンセプトは、このオリーブの若葉に象徴されるよう、緑を全体の色調とする。

会社案内表紙デザイン
国際特許事務所の会社案内表紙デザイン

表紙に向かって左にある無地のプレートは、一見何気ないが、これは後述の通り、初対面のユーザーとの距離を一気に縮めるコンタクトポイントとなる。

会社案内デザイン
国際特許事務所の会社案内中面デザイン

左端に大きく配置されているのは、同事務所様のロゴデザイン。まずここで会社のイントロダクション。

デザイン・コンテンツの組立て-02

表紙では、オリーブの若葉が芽吹く前の箇所に、無地のプレートを立て、この箇所に海外のクライアントやユーザーのネームを、手書きで記入できるようにする。それにより、商談入口の緊張感をほぐすと同時に、親近感やスペシャル感を出し、ユーザーとの距離感を無くす効果を狙う。
前項でも言及した無地プレートの存在は、これが狙い。冒頭の表紙から初対面のクライアントとのコミュニケーション役を担うとは。会社案内としてとても能動的役割を果たす。

会社案内デザイン
無地プレートの会社案内表紙デザイン

後述効果検証でも述べるが、この無地プレートの、「御社の名前や特許名を入れ、種を蒔いていただければ、弊社がその種を芽吹かせます。」と説明すると、相手方が感動にも似た共感をもらえ大変好評。
ちょっとした工夫が、会社案内を動的な媒体として活力を産む。

デザイン・コンテンツの組立て-03

世界中を股にかけ活躍する様を、世界の主要都市の画像に、「ここにもオリーブ!」という意味を込めて、キービジュアル(ロゴマーク)を配置。ワールドワイドな存在感を出す。

会社案内デザイン
自社の世界のビジネスフィールドをフラットに表現

世界中の主要都市をランドマークとともに、フラットにデザイン表現。ともすれば世界を表すのにグローブ(地球儀)を使いがちだが、こうすることでニューヨーク、シドニー、上海、パリ、ロンドンを一堂に表せる。ここにも、あそこにもオリーブが活躍、という同社様のビジネスフィールドを一覧させ、そのレンジの広さを誇るもの。
ところがそれだけではない。ちょっとしたエピソード。このページを海外ユーザーに見せると、数名の相手方は皆で盛り上がってしまう。「僕の出身はここだ。(指さしてニューヨーク)」「私はここ。(ロンドン)」「私はココとココの間。(インド)」と言ってワイワイ、ガヤガヤ。何とも会社案内がこのようなエンターテイメントなシーンまで創り出すとは。

デザイン・コンテンツの組立て-04

最終見開きページで、所在の象徴たる横浜ランドマークタワーをフィーチャー。また欧米と横浜との交易の歴史の古さや、人的・物的交流も密接であったことを紹介するため、現在と明治時代の横浜港の写真をパラレルで配置し、横浜の存在感を強くアピールすることとした。

会社案内デザイン
会社案内最終ページのデザイン

ここでは同事務所様の所在地横浜の所在ビル、ランドマークタワーと、港横浜を紹介する。前述要件にもあるように、海外のビジネスパーソンには意外と横浜が知られていない。そこで弊社が考えたのが、欧米諸国との近代交易が最も栄えたのが、この横浜であり、実は欧米人とは密接につながっていた、ということを、向かって左が現在、右が近代として対比して見てもらう。これによりまた相手との距離感を短縮できることとなる。

デザイン・コンテンツの組立て-05

キャラクターを重視する目的から、スタッフ一人ひとりをクローズアップし、1スタッフ当り1枚のペラパンフレットを作成。会社案内本体にポケットホルダをつけ、ペラパンフレットを格納する。これらにより、当プロジェクトの課題の一つである、追加増刷のコストダウンを実現する。

会社案内デザイン
会社案内最終ページのポケットホルダーにペラパンフレットを収納
ペラパンフレット
ペラパンフレットのデザイン

海外のビジネスパーソンは担当スタッフの個性を重視する。そのためスタッフ1人1枚のペラパンフレットに、贅沢に紙面を割いた。

ペラパンフレット
ペラパンフレットのデザイン

約20名分のペラパンフレットで初期コストはかかるが、スタッフの入退社による改廃が1枚で済み、中長期的にはランニングコスト低減化を実現している。

デザイン・コンテンツの組立て-06

ページ構成は、表紙から見開き〜最終ページ、ペラパンフレットまでを、順に追って行けば、商談プロセスに沿った流れになるよう、ストーリー立てをした。

効果の検証

ヒアリングからの現状分析と要件
  1. 海外から来社されたお客様や、海外で商談に使用した際には、世界の主要都市が合成されているページを見て、お客様自身の住んでいる街の話題などで盛り上がり、初対面の緊張感がほぐれ、お互い親近感を持てる。
  2. 表紙の無地プレートには、「御社の名前や特許名を入れ、種を蒔いていただければ、弊社がその種を芽吹かせます。」と説明すると、感動にも似た共感をもらえ大変好評。
  3. 顧客からスタッフ指名の案件依頼もある。個人別に分かれているので、担当するメンバーの分のペラパンフレットだけをピックアップすればよく、営業の現場では大変重宝されている。
  4. スタッフの追加は、ペラパンフレットの追加制作・印刷のみで、印刷費の大幅なコストダウンだけでなく、手間も削減できている。さらに、差替え印刷前の会社案内の廃棄が無いため、無駄が削減され、エコロジーにも効果的。
オリーブ国際特許事務所様 法人情報
  • 所在地:
    【本社事務所】 神奈川県横浜市西区みなとみらい2-2-1 横浜ランドマークタワー37階
    【ロンドン事務所】Hamilton House, Mabledon Place, London, WC1H 9BB
  • 事業内容:特許・実用新案登録・意匠等の出願、商標原稿作成、各種審判・訴訟、外国出願等
  • Webサイト: オフィシャル http://www.olive-pat.com/
BACK学術・調査研究機関パンフレット制作